Jak stworzyć personę idealnego klienta? 3 narzędzia + praktyczne wskazówki

Persona – pojęcie doskonale znane marketingowcom i wszystkim tym, którzy chcą dotrzeć swoimi działaniami do konkretnej grupy odbiorców. Kierowane contentu w postaci reklamy (czy każdego innego przekazu) do wszystkich jest nieefektywne. W tym celu tworzy się personę – możliwe najbardziej realistyczną charakterystykę „typowego” klienta. Jest to wypadkowa cech, które posiadają przedstawiciele danej grupy docelowej. Kiedy wiadomo, kim jest klient-odbiorca. Jak zarabia na życie, jak spędza wolny czas, co lubi, czy ma rodzinę, itp. Wtedy oczywiste staje się, jakie treści do niego kierować oraz poprzez, jakie kanały najlepiej się z nim komunikować. Zaprojektowanie persony to zebranie wielu informacji i posegregowanie ich w odpowiednie kategorie. Można ułatwić sobie wykonanie tego zadania, sięgając po intuicyjny kreator online. Polecamy przyjrzeć się bliżej trzem: ‘Make My Persona’, ‘Persona Mapping Tool’ i ‘Persona’.

Dlaczego warto tworzyć persony?

Persona jest niezbędnym elementem strategii content marketingowej. Jej efekty w dużej mierze będą uzależnione od tego, na ile rzetelnie podejdziemy do zdefiniowania persony.

W teorii zadanie wydaje się proste. Najczęściej mamy już usługę czy produkt, a dopiero potem przychodzi czas na przygotowanie kampanii. W związku tym, grupa docelowa powinna być już określona, „przetestowana”. Wystarczy więc „tylko” wybrać jej reprezentanta bądź reprezentantów i odpowiednio scharakteryzować, by wiadomo było, do kogo kierować np. przekaz reklamowy. W praktyce ten przepis często nie działa. Dlaczego?

Powodów jest wiele. Marki co jakiś czas wypuszczają na rynek nowe produkty, które jeszcze nie zostały przetestowane przez klientów. Chcą dotrzeć  do tych obecnych, ale również zdobyć nowe grono „fanów”. Trendy konsumenckie zmieniają się częściej, niż firmy zmieniają swoje strategie biznesowe. To tylko początek listy powodów.

Wyzwania w tworzeniu person

Jeżeli więc w tworzeniu persony nie można opierać się wyłącznie na tym, co marka już wie o swojej grupie docelowej. Można sięgnąć np. do danych sprzedażowych, demograficznych czy statystycznych. Jednak przeanalizowanie „surowych” danych to zaledwie dobry początek.

Weźmy pod uwagę przykład. Z danych dowiadujemy się, że aż 75% osób w wieku 30-35 lat chodzi do kina przynajmniej dwa razy w miesiącu. W kontekście produktu, który chcemy sprzedać, ważniejsza może być odpowiedź na pytanie! Dlaczego pozostałe 25% tego nie robi i kim są ci ludzie? Dlaczego podejmują takie, a nie inne decyzje?

Etapy tworzenia persony

W wykreowaniu persony chodzi o wczucie się w potencjalnego klienta – odbiorcy treści reklamowych
(i każdego innego dedykowanego przekazu): zrozumienie jak myśli, co nim kieruje, przy podejmowaniu konkretnych decyzji zakupowych, co na niego wpływa. Musimy poczuć się jak scenarzysta serialu, który tworzy poszczególne postaci fabuły. Musimy odpowiedzieć sobie na serię pytań dotyczących naszej persony – im jest ich więcej i są bardziej szczegółowe – tym lepiej. Te must-have to:

1. informacje dotyczące demografii: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna, wykształcenie,
2. zawód – wyuczony i aktualna praca,
3. hobby i zainteresowania,
4. opis dnia codziennego – sposób spędzania wolnego czas i ulubione rozrywki,
5. nawyki zakupowe i sposób realizowania swoich potrzeb konsumpcyjnych,
6. cele, do których dąży wartości, którymi kieruje się w życiu, role-models, na których się wzoruje,
7. problemy życiowe i obawy – jakie problemy „przeszkadzają” naszej personie w dążeniu do założonych celów, jakie przeszkody musi pokonywać każdego dnia.

Analiza danych i tworzenie profilu persony idealnego klienta

Aby dodatkowo urzeczywistnić personę, nad którą pracujemy, nadajemy jej awatara, czyli  przypisujemy zdjęcie, które ją najlepiej przedstawia. Możemy dodać więcej grafik i skojarzeń, które będą jak najlepiej i najpełniej opisywać świat naszego „idealnego” klienta.

Oczywiście, personę można stworzyć na „kartce papieru” w Wordzie lub rozpisać na białej tablicy. Ale można też skorzystać z programów i aplikacji, które nam w tym pomogą. Ułatwiają kategoryzowanie wszystkich niezbędnych informacji i podpowiadają, o jakie szczegóły warto uzupełnić przygotowywaną charakterystykę, aby persona jak najlepiej zadziałała w strategii content marketingowej.

Najlepsze narzędzia do tworzenia person online

Make My Persona (Hubspot)

Proste i intuicyjne narzędzie. Pozwala na stworzenie buyer-persony (czyli „idealnego kupującego”) w 7 prostych krokach. Należy jedynie podążać za podpowiedziami.

Zaczynamy od wyboru imienia i awatara dla naszej persony – plusem jest pokaźna baza realistycznych zdjęć. W następnym kroku odpowiadamy na pytania związane z demografią (wiek, pochodzenie, zamieszkania, sytuacja rodzinna). Dalej określamy życie zawodowe (jaką pracę wykonuje) i plany dotyczące dalszej kariery (o jakiej pracy marzy) tworzonej persony. Opisujemy zwyczaje zakupowe naszego „bohatera”, to jak lubi spędzać wolny czas i w jaki sposób zdobywa potrzebne mu informacje. Ważne są również pytania o konsumowanie treści widniejących w sieci.

Źródło: https://www.hubspot.com/make-my-persona

Przez cały proces system podpowiada, na czym polega dany krok i dlaczego jest ważny w tworzeniu persony. Pozwala na wygenerowanie estetycznego szablonu buyer-persony, który możemy uzupełnić np. o własne dane marketingowe i dodatkowe kategorie. I warto się na to zdecydować, bo wydaje się, że w wersji podstawowej, w proponowanym schemacie jest za mało pytań o życie osobiste i preferencje persony.

Źródło: https://www.hubspot.com/make-my-persona

INNE ZALETY HUBSPOT

• Platforma pozwala na stworzenie wielu person.
• Dostęp do programu jest darmowy.
• Stworzone persony można przechowywać w systemie lub pobrać w estetycznym pdf-ie.
• System w prosty sposób wyjaśnia różnicę między ‘user persona’ a ‘buyer persona’. Te pojęcia mają duży zbiór wspólny, ale ich rozróżnienie jest jednak bardzo ważne. ‘User persona’, czyli „idealny” użytkownik produktu przecież nie w każdym przypadku musi odpowiadać za jego zakup, a z drugiej strony – nie każda ‘buyer persona’ (reprezentant klientów) musi być użytkownikiem produktu, który nabywa.

WADY HUBSPOT

• Platforma funkcjonuje w języku angielskim, co w przypadku pewnej grupy osób może być sporym ograniczeniem.

Persona Mapping Tool (Smaply)

To nieco bardziej rozbudowane narzędzie służące nie tylko do mapowania persony, ale również do tworzenia wizualizacji kompletnych ‘customer journey’ i innych kluczowych interesariuszy marki.

Zaczynamy od działania na prostym szablonie, który można rozbudowywać krok po kroku i dopasowywać do swoich potrzeb. Opcja, która zwróciła moją szczególną uwagę, to możliwość dodawania cytatów do tworzonych person. To pozwala na wczucie się w sytuację i zrozumienie naszego modelowego klienta, a zdaniem twórców aplikacji to klucz do sukcesu.

Narzędzie podpowiada, w których sekcjach opisu persony można dodać zewnętrzne dane i które wnioski z analiz mają wspólny mianownik. Dzięki temu otrzymujemy pogłębiony wgląd w naszą personę, ale bez popadania w ograniczające stereotypy. Gotowym projektem persony możemy podzielić się z członkiem zespołu lub pobrać  do pliku zewnętrznego.

Źródło: https://www.smaply.com

Docenić należy również schemat pytań dotyczących naszej persony, na które musimy odpowiedzieć
–  zdecydowanie bardziej rozbudowany niż w przypadku platformy ‘Make My Persona’. Sekcje „oczekiwania” czy „motto życiowe” zmuszają do myślenia i dobrze! Każda dodatkowa analiza wzbogaca tworzoną personę.

INNE ZALETY SAMPLY

• W wersji podstawowej narzędzie jest bezpłatne. Pozwala ona wypróbować wiele funkcjonalności systemu i ocenić, czy potrzebujemy wersji z pełnym, płatnym dostępem.

WADY SAMPLY

• Brak polskiego interfejsu.

Persona (Delve AI)

Mamy 2024 rok i dlatego nie można nie wspomnieć o narzędziu do tworzenia person, które jest napędzane przez sztuczną inteligencję. Od pozostałych rozwiązań różni się również tym, że przede wszystkim pozwala zrozumieć zachowania użytkowników sieci i kupujących online.

Za pomocą ‘Persony’ możemy w krótkim czasie wygenerować wiele person jednocześnie, dokonać szczegółowej kategoryzacji klientów wedle interesujących nas kryteriów. Jest to możliwe dzięki wielopoziomowej i krzyżowej analizie danych wykonanej przez AI. Dane te pochodzą z różnych źródeł: pierwsza kategoria – dane „własne”, czyli dane ze strony internetowej/sklepu online firmy, uzupełnione o CRM czy wnioski z ewentualnie wcześniej przeprowadzanych ankiet. Druga kategoria to dane zewnętrzne, czyli wpisy obecnych i potencjalnych klientów pozostawiane na platformach społecznościowych, forach internetowych, recenzje zamieszczane na dedykowanych stronach konsumenckich.

Jak zostało zaznaczone – tworzenie postaci klienta „idealnego” wymaga jednak czegoś więcej niż „tylko” przeanalizowania danych, dlatego można więc wątpliwość czy ‘Persona’ jest przydatna? Gdzie ta empatia
i wczucie się kupującego? Na tym właśnie polega „magia” ( a tak naprawdę szybkość działania i moc obliczeniowa) AI. System błyskawicznie i „samodzielnie” dochodzi do wniosków na temat trendów konsumenckich i zachowań kupujących w sieci. Pojedynczemu człowiekowi czy nawet całemu zespołowi agencji marketingowej zajęłoby to zdecydowanie więcej czasu, a być może i tak nie udałoby się dostrzec wszystkich istotnych zależności.

Wnioskiem analizy systemu jest gotowa persona. Uzyskujemy jej dokładny opis: dane demograficzne, hobby i zainteresowania, cele życiowe oraz zawodowe, ale również charakterystykę emocjonalną i wiele innych informacji, łącznie z tym, jak wygląda customer journey naszego „idealnego” klienta, co kupuje w sieci, a nawet to, jak często zdarza mu się porzucać wózek zakupowy i z jakiego powodu.

Źródło: https://www.delve.ai/

Wygenerowane persony są automatycznie uaktualniane (dzięki aktualizacji danych), a to pozwala dokonywać ważnych updatów w podejmowanych decyzjach dotyczących marketingu.

INNE ZALETY DELVE.AI

• Narzędzie jest przydatne szczególnie wtedy, gdy dla naszej strategii marketingowej musimy stworzyć wiele person (bo np. z produktem chcemy trafić do szerokiego grona odbiorców, a komunikacja musi odpowiadać różnym segmentom klientów).
• Platforma w intuicyjny sposób podpowiada, jaki „typ” persony chcemy stworzyć i jakie dane mają zostać przeanalizowane. Do wyboru mamy m.in. Live Persona (tworzona na podstawie danych z Google Analytics), Customer Persona (generowana z danych pochodzących z CRM), Social Media Persona (przydatna, gdy marka sprzedaje i komunikuje się głównie poprzez media społecznościowe), Competitor Persona (pozwala sprawdzić, kim jest „idealny” klient konkurencji).
• Aplikacja pozwala na tworzenie person i scenariuszy zachowań również dla klientów B2B!

Źródło: https://www.delve.ai/

WADY DELVE.AI

• Narzędzie od Delve AI oferuje wiele rozwiązań pozwalających stworzyć bardzo wiarygodne persony
  i uchwycić wyjątkowe doświadczenia klientów, ale to sporo kosztuje. W opcji dla firm można co prawda przetestować ‘Personę’ za darmo, ale pakiet w wersji standardowej to już 80$ za miesiąc. Agencje marketingowe, które chciałyby wesprzeć się takim narzędziem w swojej codziennej pracy, muszą zapłacić jeszcze więcej – od 209$ miesięcznie.

Persona idealnego klienta w strategii content marketingowej

Opisane narzędzia i wiele innych podobnych, dostępnych na rynku (lista tylko tych najbardziej popularnych liczy blisko 40 aplikacji desktopowych i platform online) POMAGAJĄ w tworzeniu person, ale nie zastąpią marketingowca. Nawet rozwiązania oparte o AI nie stworzą persony bez „pomocy” człowieka. Ufff…😉

System przeprowadza przez cały proces pracy nad personą, zadając konkretne pytania, ale odpowiedzi nie mogą być przypadkowe. Muszą być oparte na wiedzy pochodzącej z wielu źródeł. Chodzi o znajomość trendów konsumenckich, zmian demograficznych zachodzących w społeczeństwie, dogłębną i szeroką wiedzę na temat zachowań użytkowników sieci (w tym oczywiście social mediów). Zupełnie oddzielną kategorię „źródła” stanowią dane, którymi dysponujemy (m.in. dane sprzedażowe, wnioski badań ilościowych i jakościowych, w których brali udział przedstawiciele grupy docelowej, zewnętrzne dane statystyczne). Trzeba wiedzieć, jak ich użyć i…, których danych użyć, bo nie wszystkie informacje będą przydatne w określeniu persony.

Rola marketingowca w tworzeniu person idealnego klienta

Dlatego sięgając po narzędzie do tworzenia persony, należy pamiętać, że ułatwia ono wykonanie zadania, ale tylko do pewnego stopnia. System trzeba zasilić odpowiednimi informacjami. Nie jest to może wniosek, który chciał_ś przeczytać, rozpoczynając lekturę tego tekstu, ale to dobra informacja dla marketingowców – bez Waszego doświadczenia i know-how się nie obejdzie.