15 KPI’s w PR, które musisz znać… i możesz mierzyć

Ocena efektywności działań public relations jest niezwykle złożonym procesem ze względu na niematerialny i długofalowy charakter ich oddziaływania. Budowanie reputacji, zaufania oraz solidnych relacji z interesariuszami – które są przecież istotą PR-u – trudno sprowadzić wyłącznie do tabelki w Excelu. Nie oznacza to jednak, że nie ma wskaźników, za pomocą których można określić, czy kampania spełnia swój cel, czy wręcz przeciwnie. Istnieje  bowiem szeroki wachlarz kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które pozwalają na ocenę różnych aspektów kampanii i ich wpływu na organizację. Tylko w tym tekście wymienimy 15 czynników, które możesz uznać za warunkujące efektywność Twoich działań PR-owych.

I na początku krótki disclaimer – propozycje podane przez nas to tylko przykłady, które można mnożyć. Nie trzeba – a właściwie nawet nie należy – korzystać z każdego z nich i mieszać ich ze sobą. Kluczowe znaczenie w PR ma bowiem zdefiniowanie celu. W końcu różne kampanie będą miały różne priorytety, a co za tym idzie – sukces każdej z nich będzie warunkowany innymi czynnikami.

Po drugie – wskazane KPI należy postrzegać w kategorii wartości względnych; a więc – jeśli to możliwe – zestawiając je z innymi danymi, na przykład historycznymi. Porównując obecne wyniki z wynikami z poprzednich okresów, jesteśmy w stanie określić, czy nasze działania są skuteczne oraz czy przynoszą poprawę.

A po trzecie: po co właściwie badać skuteczność działań PR-owych i wyznaczać sobie KPI? Tu odpowiedź jest prosta: dzięki analizie danych możemy precyzyjnie ocenić, które działania przynoszą oczekiwane efekty, a które wymagają korekty lub całkowitej rezygnacji z ich prowadzenia. Poza tym – jeśli wyniki działań PR-owych są twarde i mierzalne, łatwiej uzasadnić dalsze inwestycje w ten obszar.

1. Liczba wzmianek i publikacji w mediach

Ten czynnik determinuje szczególnie efekty działań media relations, czyli jednej z najpopularniejszych „odnóg” PR-u. Im więcej na publikacji bazie określonych działań – aranżacji wywiadów, wysyłek materiałów prasowych, pitch letters czy spotkań z dziennikarzami – wygenerujesz, tym większa szansa, że osiągniesz pożądany rozgłos, a o Twojej marce czy firmie usłyszą odbiorcy, na których Ci zależy.

2. Jakość publikacji

Oczywiście – ilość nie musi iść w parze z jakością. Czasem jedna, wartościowa publikacja w poczytnym medium „waży” więcej niż dwadzieścia innych, bezrefleksyjnie opublikowanych przez portal zajmujący się hurtowym przeklejaniem notek prasowych.

I tutaj przechodzimy zatem do kolejnego wskaźnika – KPI może obejmować nie tylko ilość, ale również jakość wygenerowanych publikacji. Zdefiniuj, czym są dla Ciebie „jakościowe” media i do których chcesz dotrzeć w założonym przez Ciebie czasie. Mogą być to tytuły o dużej wiarygodności, o ogólnopolskim zasięgu, skierowane do interesującej Cię grupy odbiorców, publikujące wartościowe, wysokojakościowe treści i cieszące się zaufaniem swoich słuchaczy, czytelników czy widzów.

3. Stosunek publikacji wygenerowanych do wszystkich wzmianek na temat firmy w mediach

Jak sama nazwa wskazuje – efektywność działań PR-owych można szacować poprzez obliczenie, jaki procent spośród wszystkich publikacji na temat firmy stanowią publikacje wygenerowane. Wskaźnik ten pozwala ocenić, jak proaktywnie firma kształtuje swoją komunikację w mediach.

4. Ekwiwalent reklamowy

Ekwiwalent reklamowy – znany również jako AVE – to wskaźnik, który szacuje wartość publikacji prasowych, internetowych czy telewizyjnych tak, jakby były one reklamami. Jeszcze prościej: jeśli AVE publikacji jest szacowane na 6000 złotych, oznacza to, że za reklamę o tej samej powierzchni w tym samym medium musielibyśmy zapłacić właśnie tyle. Podkreślmy jednak: to bardzo mocno szacunkowy wskaźnik i należy podchodzić do niego z dużym dystansem – również dlatego, że sposób wyliczania AVE może zależeć od konkretnego dostawcy narzędzi analitycznych, służących do monitoringu mediów. Osiągnięcie założonego AVE nie powinno być zatem celem samym w sobie. Dwa artykuły o tej samej wartości AVE mogą mieć zupełnie inną realną wartość.

5. Dotarcie do odbiorców

Narzędzia do monitoringu dają możliwość sprawdzenia szacunkowego dotarcia każdej z publikacji. Podobnie jak w przypadku AVE – jest to wskaźnik orientacyjny, który daje pewne wyobrażenie o „impakcie” publikacji, ale nie oddaje rzeczywistej liczby odbiorców.

6. Zasięg mediów

Ten wskaźnik pozwoli Ci ocenić, jak prestiżowe i popularne są media, w których ukazują się informacje o Twojej marce.

7. Liczba kontaktów nawiązanych z dziennikarzami

To bardzo prosty, ale niezwykle ważny wskaźnik. Im więcej kontaktów mamy, tym większa szansa, że uda nam się zainteresować dziennikarzy naszą tematyką i „wygenerować” publikację. Regularne kontakty pozwalają na budowanie zaufania i lepszej współpracy z dziennikarzami i wreszcie: dziennikarze, których znamy, są bardziej skłonni udzielić nam informacji zwrotnej na temat naszych działań.

8. Wzrost zasięgu w mediach społecznościowych

PR to nie tylko relacje z mediami – to również kontakt z Twoim audytorium w mediach społecznościowych. Jeśli Twoje działania PR-owe koncentrują się na wzroście świadomości marki i ich fundamentem są media społecznościowe, warto zmierzyć, czy liczba osób, które mają styczność z Twoimi profilami, systematycznie rośnie.

9. Liczba nowych obserwujących w mediach społecznościowych

Analogicznie –  wzrost społeczności to więcej odbiorców dla Twojego przekazu.  

10. Wzrost odwiedzin Twoich mediów społecznościowych

Zmierz, jak często użytkownicy odwiedzają Twoje profile za sprawą Twoich działań w social mediach. To bardzo prosty wskaźnik, ale wiele mówi.  Im  więcej osób Cię odwiedza – tym bardziej popularna jest Twoja marka i tym większa szansa, że odbiorcy będą chcieli sięgnąć po więcej.

11. Liczba odwiedzin strony internetowej

Kiedy dobrze zaplanowane działania w obszarze public relations generują zainteresowanie, przekłada się to bezpośrednio na wzrost ruchu na stronie internetowej Twojej firmy. Oczywiście kluczowa jest też jakość tego ruchu i to, czy użytkownicy są zainteresowani treścią na stronie internetowej.

12. Liczba nowych klientów/zapytań

Teoretycznie działania PR-owe nie są zorientowane na sprzedaż, ale… mogą budować zaufanie, które to zaufanie może przerodzić się w konwersję: a więc zapytanie o produkty lub usługi, a w konsekwencji nawet… zakup tej usługi.

13. Badanie wizerunku marki

Efektywność działań PR-owych można też zmierzyć za pomocą profesjonalnych badań – zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Warto wykonać takie badanie przed rozpoczęciem określonej kampanii oraz po jej zakończeniu. Dzięki nim możemy ocenić, jak zmieniło się postrzeganie naszej marki w oczach odbiorców i to w różnych kontekstach. Takie badanie może bowiem obejmować stan świadomości marki, jej mocne i słabe strony, pozycjonowanie wobec konkurencji czy skojarzenia z markami.

Porównując wyniki badań przed i po kampanii, możemy ocenić, czy nasze działania przyniosły oczekiwane efekty. Badania wskazują, na jakie aspekty wizerunku powinniśmy zwrócić szczególną uwagę. Ponadto – wyniki tych badań mogą posłużyć jako wartościowe argumenty przy uzasadnianiu podejmowanych decyzji.

Takie badania oczywiście bywają kosztowne – im bardziej szczegółowe, zaawansowane i szerzej zakrojone, tym bardziej słono przyjdzie nam za nie zapłacić. To jednak niewiarygodnie cenne źródło informacji o marce. Badania wizerunku są inwestycją, która przynosi długofalowe korzyści. Dzięki nim możemy lepiej zrozumieć naszych klientów i lepiej dopasowywać do nich prowadzone działania.

14. Zmiana sentymentu wzmianek na temat marki, firmy lub osoby

Sentyment to wskaźnik wykorzystywany przez narzędzia służące do monitoringu i social media listeningu. Ocenia on emocjonalną barwę wypowiedzi na temat danej marki, firmy czy osoby. Może być pozytywny, negatywny lub neutralny. Dzięki tej analizie możemy dowiedzieć się, jakie emocje budzi marka wśród odbiorców oraz czy – i jakiej – zmianie uległ sentyment po zakończeniu tej kampanii.

15. Skuteczność działań lobbyingowych

Często pomijanym aspektem działań public relations są public affairs oraz lobbying, które są ze sobą powiązane. Lobbying to proces wywierania wpływu przez tzw. rzeczników interesów na instytucje i władze publiczne w celu np. przekonania do określonych decyzji inwestycyjnych, zmian legislacyjnych czy zablokowania określonych projektów i inicjatyw. Z kolei public affairs to działania zorientowane na budowanie długotrwałych relacji z szeroko pojętym otoczeniem administracyjnym i instytucjonalnym – administracją publiczną, partiami politycznymi, organizacjami pozarządowymi i lokalnymi społecznościami.

Lobbying często budzi negatywne skojarzenia i przywodzi na myśl nieprzejrzyste, zakamuflowane działania i nieuczciwe naciski – ale nie oznacza to, że każdy lobbying jest zły. Może być postrzegany jako sposób na reprezentowanie interesów różnych grup społecznych i gospodarczych oraz umożliwiać różnym grupom realny wpływ na kształtowanie rzeczywistości. Mierzalnym i twardym wskaźnikiem skuteczności działań PR-owych może być zatem… to, czy wywołały one  zakładany efekt i dokonały realnej zmiany.

I wiele, wiele więcej

Zaproponowanych przez nas wskaźników jest 15, ale powtórzmy: z pewnością moglibyśmy wymienić więcej. Na przykład drugie tyle – bo sposobów na mierzenie skuteczności działań w relacjach z mediami czy digital PR jest całe mnóstwo. Nie ma też przeciwwskazań, by stworzyć własny, „autorski” KPI, który kompiluje różne wskaźniki i kryteria. A warto pamiętać, że PR to też przecież również zarządzanie kryzysowe, komunikacja wewnętrzna i działania employer brandingowe, skoncentrowane na budowie pozytywnego wizerunku pracodawcy. Przykłady można mnożyć i mnożyć – ale przecież nie o to w tym wszystkim chodzi. Najważniejsze to zrozumieć, że skuteczność działań PR da się… i trzeba mierzyć. Odpowiednio dobrane wskaźniki pozwalają na optymalizowanie działań, uzasadnianie ich i podejmowanie możliwie jak najlepszych decyzji – a przecież zawsze chcemy podejmować te najlepsze 😉