AI writing. Jak sztuczna inteligencja może zostać skutecznie wykorzystana do tworzenia treści?

Machine learning (uczenie maszynowe), natural language processing (przetwarzanie języka naturalnego), cyfrowa transformacja, sztuczna inteligencja – jeszcze do niedawna mogło się wydawać, że nie mogą mieć zbyt wiele wspólnego z content marketingiem. Dziś, w dobie coraz bardziej dynamicznego rozwoju technologii, nie sposób przejść obok nich obojętnie – tym bardziej, że mogą stanowić znaczące wsparcie w tworzeniu szeroko rozumianego contentu. Jak jednak mądrze korzystać z narzędzi AI w content marketingu i tworzeniu treści? W tym artykule mam dla Ciebie kilka praktycznych wskazówek, które powinny Ci pomóc.

Choć termin „sztuczna inteligencja” nie jest nowy i wiele firm korzystało z narzędzi opartych na szeroko rozumianej AI, w publicznym dyskursie zadomowił się na dobre mniej więcej w listopadzie 2022 roku – bo to właśnie wtedy świat usłyszał o ChatGPT-3, czyli publicznym modelu językowym, udostępnionym przez firmę OpenAI. ChatGPT przypomina komunikator, w którym użytkownik za pomocą promptów (komend) zleca Sztucznej Inteligencji wykonanie określonych zadań z obszaru generowania treści.

Obejmują one tworzenie list, listów motywacyjnych, życiorysów, podsumowań przesłanych tekstów tłumaczenie złożonych zjawisk, pisanie kodów, opisy produktów, a nawet pisanie wierszy i tekstów utworów – słowem, wszystko, co można sprowadzić do tworzenia treści – w mediach społecznościowych i nie tylko.

Sztuczna inteligencja – boom, który zmienił rzeczywistość

Narzędzie, wykorzystujące przetwarzanie języka naturalnego, ujmowało elastycznością, uniwersalnością i szybkością działania, bo – w zależności od wydanego polecenia, ChatGPT potrafił w krótkim czasie napisać tekst o długości 3-4 tysięcy znaków. To, czy są to teksty dobre, kreatywne i precyzyjne, to osobna kwestia, którą zajmiemy się w kolejnych akapitach. Nie zmienia to jednak faktu, że narzędzie od OpenAI w pewnym sensie zainicjowało boom na sztuczną inteligencję.

Jednocześnie zmusiło innych technologicznych gigantów do prac nad rozwijaniem własnych narzędzi, takich jak Bard (dziś Gemini) od Google czy Copilot od Microsoft (warto odnotować, że Microsoft jest jednym z głównych inwestorów OpenAI). W ciągu kolejnych miesięcy OpenAI udostępniło ChatGPT-4, czyli – w skrócie – szybszą, sprawniejszą, mądrzejszą, bardziej funkcjonalną, ale przy tym płatną odsłonę swojego narzędzia. I to tyle, jeśli chodzi o podstawowy rys historyczny. W końcu przecież nie sam timeline jest tutaj najważniejszy.

Sztuczna inteligencja – obawy

Wśród licznych westchnień zachwytu i okrzyków ekscytacji można było jednak usłyszeć pytania i obawy, czy tak dynamiczny rozwój generatywnej AI nie oznacza przypadkiem, że nadejdzie to, czego wszyscy tak się obawiamy: że Sztuczna Inteligencja i technologia zastąpią człowieka i zabiorą nam – marketerom, copywriterom i grafikom i wielu innym specjalistom – pracę? Żeby była jasność: nie były to głosy odosobione.

Według danych Deloitte 42 proc. badanych Polaków w wieku od 18 do 65 lat, mających świadomość istnienia AI, obawia się, że jej wykorzystanie może przełożyć się na spadek liczby miejsc pracy. 28 proc. respondentów tego samego badania uważa zaś, że Sztuczna Inteligencja jest w stanie przejąć część wykonywanych przez nich zadań. 38 proc. wyraża obawę, że mogą w przyszłości zostać zastąpieni przez AI.

Zostańmy jeszcze przez chwilę przy raporcie Deloitte, ale zerknijmy na inne dane, z których wynika, że:

• 80 proc. osób w wieku 18-24 korzystało z rozwiązań opartych na AI;
• Robi to 84 proc. studentów i 64 proc. osób pracujących;
• 40 proc. użytkowników korzysta z narzędzi opartych na generatywnej sztucznej inteligencji przynajmniej raz w tygodniu, a 51 proc. – przynajmniej raz w miesiącu.

Jeśli więc tu trafiłeś, jest spora szansa, że korzystałeś lub wciąż korzystasz z AI. Witaj w klubie! Ja sam korzystam z AI praktycznie od samego początku jego boomu na wiele różnych sposobów i zdobyte doświadczenia skłoniły mnie do kilku spostrzeżeń, które pomogły mi lepiej wykorzystywać i zrozumieć generatywną sztuczną inteligencję i przygotowywać z jej pomocą lepsze, bardziej jakościowe i wartościowe teksty content marketingowe.

To tylko narzędzie

Ustalmy najważniejsze: narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, choć są coraz bardziej zaawansowane i funkcjonalne, są tylko narzędziami. To kwestia, która porządkuje i „ustawia” całą dyskusję na temat sztucznej inteligencji.

ChatGPT, Copilot czy googlowskie Gemini nie mają magicznych właściwości – a w pewnym sensie nie mają nawet „ludzkich” właściwości. Jakkolwiek zaawansowana generatywna AI by nie była, jeszcze długo – a być może – nie zastąpi ona czynnika ludzkiego. Do pisania przejrzystych, zrozumiałych i wysokojakościowych tekstów jest on absolutnie niezbędny. Składają się na niego kreatywność, umiejętności myślenia poza utartymi schematami, odczuwania emocji formułowania nieoczywistych skojarzeń, lepszego zrozumienia swoich odbiorców i interakcji z nimi. No i wreszcie: poczucie humoru.

Żeby nie być gołosłownym: tutaj dowcip od Copilota od Microsoftu 😉

Artificial intelligence a generowanie tekstu. Zasada ograniczonego zaufania

Drugie spostrzeżenie jest silnie i bezpośrednio powiązane z tym pierwszym. Wiele osób, które zaczyna swoją przygodę w wykorzystaniu generatywnej sztucznej inteligencji do pisania, zapomina o tym, że jest ona wyłącznie narzędziem. Ma ono wspierać piszącego w wykonaniu stojącego przed nim zadania… Warto jednak pamiętać, że to właśnie promptujący użytkownik jest odpowiedzialny za ostateczny kształt tekstu. Nadmierne zaufanie sztucznej inteligencji niesie jednak wiele ryzyk.

Podczas generowania treści wystrzegaj się plagiatu!

Nie jest tajemnicą, że narzędzia do pisania AI mogą generować treści, które są podobne lub identyczne do źródeł, na których bazują. Jednocześnie nie zawsze i nie do końca potrafią prawidłowo je oznaczać. To może prowadzić do przywłaszczenia przez nieuprawnioną osobę autorstwa cudzego utworu, czyli do plagiatu, który – przypomnę – jest przestępstwem.

Umówmy się: bycie oskarżonym o plagiat nie jest czymś, o czym marzysz Ty, Twoja firma lub Twój pracodawca. Nie wspominając o materialnych (roszczenia finansowe) i niematerialnych (utrata zaufania i wiarygodności) konsekwencjach takiego czynu.

Wniosek jest zatem klarowny: bezrefleksyjne kopiowanie treści 1:1 „wyplutej” przez którykolwiek generator oparty na AI nigdy nie jest dobrym pomysłem. Taki tekst warto potraktować jako syntezę informacji czy punkt wyjścia albo inspirację do przygotowania tekstu. Nigdy jako gotowy do opublikowania materiał. Oczywiście teksty generowane przez AI można też „przepuścić” przez oprogramowanie antyplagiatowe … ale tutaj możemy gładko przejść do kolejnego punktu.

Brak oryginalności

Załóżmy, że tekst, którego przygotowanie zleciłeś AI, został dokładnie przez Ciebie zweryfikowanł. Zgadza się wszystko – tekst przeszedł trzy pozytywne „testy” w programie antyplagiatowym. Opiera się na wiarygodnych źródłach. Podaje zgodne ze stanem faktycznym dane. Nie ma więc obaw, by go wykorzystać… ale czy na pewno?

Jeśli korzystasz z któregoś z narzędzi opartych na AI – na przykład darmowy ChatGPT 3.5 – wiesz, że mogą one generować nieco nudny, zachowawczy i bezpieczny content, obfitujący w banały i ogólniki. Prawdę mówiąc, nawet średnio wprawne oko potrafi już dostrzec charakterystyczne dla ChatGPT naleciałości (specyficzny, formalny sposób konstruowania odpowiedzi, sztampowe podsumowania,  dzielenie wypowiedzi na punkty i Częste Rozpoczynanie Każdego Słowa Od Wielkiej Litery, Tak Jak W Tym Fragmencie).

Chcesz używać AI do tworzenia porywających, angażujących, emocjonujących i – nade wszystko – oryginalnych treści, a nie sztampowej, generycznej słownej piany? Mam dla Ciebie radę. Odwołam się do tego, o czym wspominałem już wcześniej: nie kopiuj treści wyprodukowanych przez sztuczną inteligencję 1:1. Jest spora szansa, że Twoi konkurencji już to robią… A jeśli robisz to i Ty, nie wyróżnisz się na ich tle.

Nie traktuj dosłownie „wsadu” generowanego przez AI. Nasyć taki materiał elementem human touch. Nadaj mu swój styl – posłuż się emocjami, osobistymi spostrzeżeniami, humorem, nieoczywistymi porównaniami. A może nawet mrugnij okiem do czytelnika (i nie mam tu na myśli emotikonki 😉).

Niedokładność

Generatywna sztuczna inteligencja bywa też zawodna pod kątem szeroko rozumianej dokładności. Nie chodzi tylko o błędy stylistyczne (niewynikające z siebie zdania czy kłopoty z odmianą niektórych słów) i merytoryczne (mylenie faktów albo wręcz zmyślanie źródeł, powszechnie znane jako halucynacje), ale również o nierozumienie niektórych zapytań i konsekwentne powtarzanie tych samych błędów. Warto zatem – powtarzam – dokładnie weryfikować przedstawione dane. Niezrobienie tego i bezkrytyczne oparcie się na nieaktualnych informacjach podważa Twoją wiarygodność i autorytet. Powtarzam: Twoją, a nie narzędzia, na którym bazowałeś.

Brak spójności

Narzędzia do pisania oparte na AI mogą też mieć trudności z dopasowaniem do tonu, stylu, formatu czy celu komunikacyjnego. Co za tym idzie – nie uwzględniać istotnych dla Ciebie niuansów czy kontekstu. Dla przykładu: ChatGPT w języku polskim ma, delikatnie ujmując, problemy z bardziej niesztampowymi i bardziej złożonymi stylistycznie formami. Weźmy za przykład wiersz. Warto zestawić go z materiałem przygotowanym w języku angielskim. Różnica pod względem jakości jest widoczna gołym okiem.

Im lepszy prompt, tym lepszy „materiał końcowy”

Formułowanie precyzyjnych oczekiwań i potrzeb może mieć kluczowe znaczenie w osiągnięciu zamierzonego celu. Brzmi to jak uniwersalna reguła, którą można zastosować w wielu dziedzinach życia. Pozostańmy jednak przy obszarze tworzenia treści na bazie sztucznej inteligencji. 😉

Pole do wpisywania promptów w dowolnym zaawansowanym narzędziu generatywnej AI jest czystą kartą. Po pierwsze – dlatego, że możemy wpisać to, co chcemy. Po drugie – to, co na tę czystą kartę naniesiemy, determinuje kształt materiału wyjściowego. Innymi słowy: jakość tekstu wygenerowanego przez AI zależy od jakości samego polecenia i wytycznych, jakie otrzyma. 

Briefuj sztuczną inteligencję

Pracując z dowolnym narzędziem – czy to ChatGPT, Copilotem, Jasperem czy Gemini – warto je „zbriefować”: a więc nie tylko wydać polecenie, ale przy tym napisać, jaki jest jego cel, do kogo jest skierowany, jaką powinien mieć formę. Jak bowiem ustaliliśmy na niemal samym początku – narzędzia do pisania AI nie mają magicznych właściwości i nie potrafią czytać w myślach. Nawet najbardziej zaawansowane modele nie odgadną, jakie są Twoje dokładne oczekiwania, jeśli sam ich nie zakomunikujesz, a to z kolei może prowadzić do przygotowania treści niedostosowanej do Twoich potrzeb, niezwiązanej z Twoim motywem, celem czy grupą docelową, a co za tym idzie – marnować Twój czas i energię. Brak dokładnego briefu dla AI może również sprawić, że to, co chciałeś przekazać lub wyjaśnić, „rozmyje się” w tekście i będzie nieuchwytne, frustrując nie tylko Ciebie, ale również czytelników, którzy bezskutecznie poszukują odpowiedzi na trapiące ich pytania.

Przykłady mniej i bardziej precyzyjnego briefu

Jak wystrzegać się takich problemów? Poniżej kolejne dwa przykłady. Jeden z nich opiera się na ogólnikowym, nieprecyzyjnym prompcie, drugi zaś został napisany na bazie nieco dokładniejszych wytycznych. Efektem pierwszego jest po prostu blok tekstu bez określonej struktury, tytułów i śródtytułów; w zasadzie nie wiadomo, w jaki sposób mógłbym go wykorzystać.

W przypadku drugiego wypowiedź jest mocniej dopasowana do określonych przeze mnie potrzeb. Oczywiście efekt końcowy nie zadowala mnie do końca, ale nie można odmówić mu kreatywności i „wczytania się” w mój brief.

Dawaj feedback i komunikuj się

Pamiętaj też, że jeśli tekst mnie nie zadowala, zawsze mogę udzielić AI stosownego feedbacku. Na przykład poprosić o alternatywną propozycję, jeśli tekst niewystarczająco odpowiada na moje potrzeby, zwrócić uwagę na ewentualne błędy. Albo po prostu zlecić kontynuację tekstu, jeśli – w mojej ocenie – nie wyczerpał on tematu.

Przy „promptowaniu” AI należy mieć zatem na uwadze, że nakreślenie wytycznych i potrzeb może nierzadko wymagać czasu i wysiłku. Wychodzę jednak z założenia, że dla zadowalającego efektu warto to zrobić. W końcu skoro AI pomaga mi, to ja – pomagając AI  – pomagam przecież samemu sobie, prawda?

Content marketing i sztuczna inteligencja. Ucz się z pomocą AI

Narzędzia oparte na modelach językowych i trenowane na dużych zbiorach danych tekstowych pozwalają na generowanie ogromnych pokładów tekstów. Zatem w pewnym sensie i dużym uproszczeniu… cały czas się uczą i są nieustannie udoskonalane. W mojej ocenie analogicznie powinno być z użytkownikami, którzy korzystają z takich narzędzi: oni też powinni cały czas się uczyć. Praca z AI podczas pisania też może być źródłem wiedzy, kompetencji i interesujących doświadczeń. Może sprawić, że staniesz się lepszym, efektywniejszym i bardziej elastycznym twórcą treści.

Powtórzę jeszcze raz: wykorzystywanie generatywnej sztucznej inteligencji w pisaniu, polegające na bezrefleksyjnym i bezkrytycznym kopiowaniu treści to błąd. Niesie to szkodę zarówno dla samej sztucznej inteligencji, jak i dla Ciebie jako twórcy treści. Brak uczenia się na podstawie AI może prowadzić do stagnacji, przez którą przestajesz się rozwijać jako autor treści. Nie rzucasz sobie wyzwań, nie eksplorujesz nowych pomysłów czy nie testujesz nowych stylów, formatów i konwencji. To z kolei… rodzi frustrację.

Wykorzystuj zatem AI do nauki. analizuj mocne i słabe treści na bazie przygotowanych przez Ciebie promptów. Porównuj ją z własnymi, autorskimi treściami. Wyciągaj wnioski i zwracaj uwagę na to, co AI robi lepiej od Ciebie. Patrz na to, czym Ty jesteś lepszy. Możesz też wykorzystać AI do oceny własnych tekstów content marketingowych, stosować się do jej sugestii i spostrzeżeń. Albo wręcz przeciwnie: utwierdzać w przekonaniu, że po ludzku po prostu… się myli.

Przyszłość AI i przyszłość content marketingu. Czy należy się bać sztucznej inteligencji? Czy jest w stanie zastąpić człowieka?

Mogę mówić tylko we własnym imieniu (choć coś mi mówi, że moje spostrzeżenia podzieli wiele osób). Nie jestem bezkrytycznym fanem ubóstwiającym sztuczną inteligencję. Zdaję sobie sprawę, że złe, chciwe podejście do tego narzędzia może wyrządzić cywilizacji wiele krzywdy. Wiele obaw z nią związanych jest zasadnych. Nie chcę jednak eksplorować tego tematu, bo to złożone i niejednoznaczne zagadnienie, w którym nie czuję się ekspertem.

Przyjmę jednak wąską perspektywę osoby, która na co dzień pracuje z tekstem i zajmuje się content marketingiem. Dla mnie miarą szeroko rozumianego postępu jest to, że jego beneficjentom po prostu jest łatwiej i lżej. Cokolwiek byśmy nie o niej nie powiedzieli – bez wątpienia sztuczna inteligencja i jej rozwój bez wątpienia wpisuje się w postęp. Sprawia, że mądrze wykorzystana może ułatwiać pracę i pomagać autorom w tworzeniu treści, które są lepsze, bardziej angażujące i ekscytujące dla odbiorców. Podkreślam jeszcze raz – ma ułatwiać i pomagać, a nie zastępować i wyręczać.

Oczywiście – biorę też pod uwagę scenariusz, w którym sztuczna inteligencja staje się coraz doskonalsza. Że potrafi coraz lepiej potrafi imitować wspomniany czynnik ludzki – np. humor, kreatywność, element tzw. inteligencji emocjonalnej i umiejętność nieszablonowego myślenia – i co za tym idzie, coraz więcej tekstów będzie tworzonych przy użyciu AI. Czy to jednak oznacza, że rola człowieka straci na znaczeniu? Moim zdaniem wręcz przeciwnie – może redefiniować jego rolę, a rola specjalistów od copywritingu, content marketingu ewoluuje w kierunku. Czy tak będzie? Być może. Jeśli tak, to tym bardziej warto „zaprzyjaźnić się” z AI, oswoić i nauczyć, jak mądrze z niej korzystać.

Na zakończenie chciałbym gorąco polecić bardzo interesujący tekst mojej koleżanki, Gosi Tkaczenko. Wzięła ona na tapet Sztuczną Inteligencję, ale w kontekście profesji grafika i jej przyszłości. Jeśli jeszcze go nie czytałeś – gorąco zachęcam do lektury.