Wizerunek, reputacja i tożsamość przedsiębiorstwa… Czyli właściwie co?

„Jak Cię widzą, tak Cię piszą” – głosi popularny, choć dość wyświechtany frazes. Jest w nim tylko część prawdy. W przypadku przedsiębiorstw wizerunek i reputacja definiują nie tylko to, jak się o nich pisze, ale determinują wiele innych czynników. To one w gigantycznym stopniu przyczyniają się do tego, czy organizacja jest w oczach innych godna zaufania, wiarygodna i jak wypada na tle konkurencji. Innymi słowy: dobry wizerunek i nienaganna reputacja są fundamentalne na drodze przedsiębiorstwa do sukcesu i wzrostu jego wartości. Różnicę między wizerunkiem a reputacją najlepiej wyjaśni agencja public relations.

Na początek mamy dla Ciebie trochę teorii, dzięki której lepiej zrozumiesz zależności i różnice pomiędzy wizerunkiem, reputacją i tożsamością organizacji. Wbrew pozorom nie są to bowiem pojęcia, które można stosować zamiennie, ale są ze sobą bardzo ściśle powiązane.

Wizerunek, reputacja i tożsamość

Wizerunek to inaczej indywidualne wyobrażenie organizacji przez jednostkę. Odpowiada temu, jak dany odbiorca postrzega daną osobę, firmę czy organizację oraz jakie odczucia i skojarzenia u niego wywołują. Indywidualność w przypadku wizerunku jest kluczem. Firma w oczach trzech odbiorców może być postrzegana diametralnie różnie – na przykład skrajnie pozytywnie, neutralnie i całkowicie negatywnie. Może to wynikać nie tylko z wiedzy na temat organizacji, ale również z doświadczeń, uprzedzeń czy… domysłów i plotek, do których dotarł odbiorca. To więc zawsze kwestia subiektywnych wrażeń i odczuć.

Reputacja jest pojęciem obejmującym nieco szerszy kontekst i oznacza ogólną opinię społeczeństwa na temat osoby czy organizacji. W pewnym uproszczeniu można uznać, że reputacja stanowi sumę wszystkich wizerunków organizacji lub ich wypadkową. Jest tożsama z ogólną oceną bardzo szeroko pojętej działalności firmy. Zła reputacja firmy oznacza, że negatywnie postrzega nas ogół społeczeństwa. Analogicznie – dobra reputacja wynika z tego, że uśredniony obraz nas czy naszej organizacji w oczach społeczeństwa jest pozytywny.

Tożsamość organizacji to z kolei obraz firmy w jej własnych oczach. W odróżnieniu od wizerunku czy reputacji tożsamość kształtowana jest wewnętrznie przez organizację. Tożsamość organizacji może być ukształtowana na wiele różnych sposobów. Poprzez zdefiniowanie misji i wizji organizacji oraz kultury organizacyjnej, wyznawanie określonych wartości, spójną identyfikację wizualną, materiały promocyjne i marketingowe, a nawet… wystrój biura czy standardy komunikacji, czy zachowania w firmie.

Zacznij od zdefiniowania tożsamości

W odróżnieniu od reputacji i wizerunku firma ma pełną kontrolę nad swoją tożsamością. Na końcu nigdy nie masz bowiem pewności, że odbiorca będzie myślał o Tobie czy o Twojej organizacji dokładnie w taki sam sposób, w jaki byś sobie tego życzył. Choć oczywiście można i warto podejmować próby poprawy swojego wizerunku, a co za tym idzie, dbania o jak najlepszą reputację. Pierwszym krokiem jest właśnie zdefiniowanie własnej tożsamości. Jakkolwiek bowiem to zabrzmi – zanim zaczniesz się zastanawiać, jak otoczenie postrzega Ciebie lub Twoją firmę, warto zajrzeć „w głąb siebie”. Zadać sobie szereg pytań: kim jestem, w jakie wartości wierzę, jakie są cele mojej firmy, co ją napędza i stanowi o tym, że „my to my” i wreszcie: jak chcę komunikować to otoczeniu?

Zdefiniowanie tożsamości organizacji z jednej strony jest celem, bo chcemy, by wizerunek i reputacja firmy były z nią zbieżne. Jednocześnie jest i środkiem do osiągnięcia tego celu, ponieważ to ona napędza nasze działania i ma wpływ na to, jak postrzegają nas inni.

Public Relations – nieodzowny dla wizerunku i reputacji

Trudno rozprawiać o reputacji, wizerunku i tożsamości bez wplecenia w tekst terminu public relations. To dziedzina, skupiająca ogół aktywności. Mających na celu utrzymywanie jak najlepszych relacji z otoczeniem organizacji, a więc wszystkimi jej interesariuszami: klientami, partnerami biznesowymi, inwestorami urzędami i instytucjami, pracownikami, mediami czy w ogóle szeroko rozumianym społeczeństwem.

Public Relations ma wiele „twarzy”. To bardzo szeroka dyscyplina, do której zaliczają się:

• media relations (relacje z mediami) – kontakt z dziennikarzami i działania mające na celu ekspozycję marki w korzystnym świetle w mediach,
• ePR – prowadzenie działań wizerunkowych w internecie (np. w mediach społecznościowych)
• employer branding – prowadzenie działań, mających na celu promowanie organizacji jako atrakcyjnego, pożądanego przez kandydatów miejsca pracy,
• public affairs – komunikacja z władzami publicznymi,
• komunikacja wewnętrzna – aktywne działania komunikacyjne skierowane do pracowników, kadry zarządzającej czy podwykonawców,
• zarządzanie kryzysowe – procedury reagowania w sytuacjach, w których zagrożone są wizerunek i reputacja firmy.

Agencje PR i oferta PR

Prowadzenie działań z zakresu public relations jest dziś obecnie absolutnym standardem. PR-em mogą zajmować się specjalnie wydzielone działy w organizacji lub pojedyncze osoby, ale również agencje PR doświadczone w kompleksowej obsłudze public relations. Nie oznacza to jednak, że ciężar dbania o relacje z interesariuszami organizacji, kształtowanie pozytywnego wizerunku marki czy utrzymywanie nienagannej reputacji spoczywa wyłącznie na specjaliście od PR czy samej firmie PR. W pewnym sensie każdy pracownik jest bowiem jej ambasadorem! Prowadzenie działań PR to proces. Wymaga on zaangażowania ze strony wielu osób w firmie. Ważna jest skuteczna współpraca z marketingowcami, handlowcami czy specjalistami. W ich interesie leży bowiem, by komunikacja z otoczeniem była spójna i zbieżna z prowadzonymi przez nich działaniami.

Co osiągasz, dbając o wizerunek i budując dobrą reputację?

Jest mnóstwo powodów, dla których warto dbać o swoją reputację i trudno właściwie zdecydować, który z nich jest najważniejszy. Zresztą, wybierz i zdecyduj sam!

• Stajesz się wiarygodnym partnerem biznesowym;
• Firma zyskuje realną wartość w oczach interesariuszy przedsiębiorstwa – inwestorów, klientów, społeczności czy innych instytucji;
• Budujesz pozycję dobrego pracodawcy – Twoja firma staje się atrakcyjnym miejscem pracy, pożądanym przez coraz lepiej wykwalifikowanych specjalistów, a pracownicy częściej i chętniej utożsamiają się z organizacją, w której są zatrudnieni;
• Zyskujesz nowe kontakty biznesowe, a firma staje się bardziej widoczna i rozpoznawalna;
• Różnicujesz swoją markę i wyróżniasz na tle konkurencji;
• Możesz zwiększyć obroty przedsiębiorstwa, ponieważ wzrost zaufania do marki w dłuższej perspektywie daje szansę na osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych. Z raportu Edelman Trust Barometer „Brands Amidst” wynika, że 6 na 10 konsumentów kupuje produkty marek, którym ufa!

Dobra reputacja to aktywa organizacji!

Na koniec dobra rada! Warto traktować reputację firmy jako jej niematerialne, bezcenne aktywa i zawsze patrzeć na nią w ten sposób. Inwestycja w działania komunikacyjne i PR mające na celu budowę oraz utrzymanie dobrych relacji z otoczeniem i utrzymywania w ich oczach pozytywnego obrazu firmy, to równie ważne narzędzia budowania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej, co kapitał intelektualny czy inwestycja w nowoczesną infrastrukturę.