Co właściwie robi PR, czyli kluczowe narzędzia public relations

Z pewnością niejednokrotnie zderzyliście się z terminem public relations. To złożone i niejednoznaczne pojęcie, które jednak trzeba znać… i rozumieć jego rolę. Jak spełniać założenia i cele public relations, za pomocą jakich narzędzi i działań można je osiągnąć? Zebraliśmy najważniejsze zagadnienia w poniższym tekście. Miłej lektury!

Czym jest public relations? Definicja

Tym, co z pewnością świadczy o wyjątkowości public relations, jest sam fakt, że… pojęcie to jest bardzo pojemne i trudne do zdefiniowania. Jeden z pionierów badań nad public relations, dr Rex Harlow, wyodrębnił blisko 500. prób definicji tego terminu – imponujące, prawda? Na ich bazie opracował syntetyczną, rozbudowaną i wręcz wyczerpującą definicję:

Public relations to charakterystyczna funkcja zarządzania, która:

• pomaga ustanowić i utrzymać wzajemne linie komunikacji, zrozumienia, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością;

• obejmuje zarządzanie problemami i zagadnieniami;

• pomaga kierownictwu na bieżąco informować opinię publiczną i reagować na nią;

• definiuje i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa za służenie interesowi publicznemu;

• pomaga kierownictwu być na bieżąco i skutecznie wykorzystywać zmiany, służąc jako system wczesnego ostrzegania, który pomaga przewidywać trendy;

• wykorzystuje badania i rozsądne etyczne techniki komunikacji jako swoje główne narzędzia public relations.

To kompleksowe i bardzo wyczerpujące wyjaśnienie, prawda? Bez obaw – na potrzeby tekstu możemy jednak zredukować do tej znacznie popularniejszej, nieco bardziej ogólnej, choć wciąż aktualnej i dobrze oddającej istotę PR-u. Public relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków z otoczeniem, prowadzące do pozyskania jak największej liczby klientów, zwolenników i popleczników.

Cele public relations

Skupmy się do tego, do czego dokładnie mają prowadzić mądrze zaplanowane działania z zakresu public relations. Jak bowiem firma może zyskać wspomnianą wyżej liczbę klientów i popleczników? Jest wiele sposobów, by to osiągnąć.

Cele public relations to między innymi:

• poprawa ogólnej reputacji przedsiębiorstwa (o tym, czym są reputacja, wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa, pisaliśmy tutaj).
• ekspozycja firmy w opinii publicznej i obecność w przestrzeni publicznej;
• wzmocnienie świadomości i pozytywnego wizerunku marki wśród aktualnych klientów;
• poprawa relacji z tymi klientami;
• zaistnienie firmy w świadomości potencjalnych klientów;
• wzmocnienie reputacji na temat organizacji w branży, do której należy;
• zyskiwanie przychylności i poparcia tak opinii publicznej, jak i innych grup interesariuszy firmy – władz, otoczenia biznesowego, organizacji pozarządowych, mediów etc.

PR może też służyć zachęcaniu społeczeństwa do zmiany myślenia na temat konkretnego zjawiska czy inspirowaniu do działania w jakiejś konkretnej sprawie.

Wszystkie wyżej wymienione cele public relations można sprowadzić do trzech ogólnych punktów:

• zbudowania relacji z klientem i otoczeniem organizacji

• budowania świadomości marki

• budowania zaufania do marki i pozytywnego wizerunku poprzez przyjęcie pozycji eksperta.

Działania public relations

Przejdźmy zatem do narzędzi i działań public relations, które mogą być wsparciem dla organizacji w realizacji wyżej wymienionych celów i budowania dobrego wizerunku firmy oraz utrzymywania dobrych relacji z otoczeniem.

Kluczowe narzędzia public relations

Media relations

Media relations to bardzo ważne narzędzie public relations. Zamysł działań media relations jest bardzo klarowny. Polega na budowaniu utrzymywaniu z mediami dobrych relacji, które sprawią, że media te będą kojarzyły daną markę w sposób pozytywny, chętniej publikowały tak zwane wzmianki na jej temat i ogólnie – przedstawiały ją w pozytywnym świetle w medialnym przekazie.

Działania public relations, takie jak relacje z mediami są też szczególnie wartościowe w przypadku, gdy danej organizacji szczególnie zależy na budowaniu zaufania do marki i pozycjonowaniu się w roli eksperta. Media zawsze przychylniej spojrzą na przedsiębiorcę, który potrafi rozmawiać równie chętnie swojej firmie i produktach, jak i na temat bieżącej sytuacji rynkowej czy problemów i wyzwań, z jakimi mierzy się branża, którą reprezentuje. Tak zwany lider opinii ma większe szanse zaistnieć w świadomości odbiorców niż przedsiębiorstwa, które nie pozycjonują się w roli ekspertów. Udzielanie mediom takich eksperckich komentarzy może zatem zwiększyć zaufanie i wesprzeć budowanie pozytywnego wizerunku marki w szerokim gronie interesariuszy.

Co jeszcze dają relacje z mediami oprócz samej przychylności dziennikarzy i redakcji? To oczywiste: możliwość dotarcia do interesujących organizację grup docelowych i potencjalnych klientów. Największe, wysokozasięgowe media, czytane, słuchane i odbierane przez setki tysięcy czy miliony odbiorców mogą dotrzeć do znacznie szerszego grona niż na przykład newsletter czy profil firmy w mediach społecznościowych.

Narzędzia media relations

Istnieje mnóstwo narzędzi media relations, które można wykorzystać w komunikacji z mediami. Są to konferencje i briefingi prasowe, prowadzenie wirtualnego biura prasowego, wysyłka informacji prasowych i wspomnianych już komentarzy eksperckich, próby indywidualnych aranżacji wywiadów w mediach czy nawet wysyłki kreatywne wysyłane do konkretnych dziennikarzy lub redakcji.

Spójna identyfikacja wizualna

Mniej oczywistym niż relacje z mediami przykładem narzędzia PR jest… identyfikacja wizualna. Mniej oczywistym tylko w teorii – bo to absolutna podstawa, jeśli chodzi o kreowanie wizerunku firmy na rynku. Spójny system wizualny jest jednym z najważniejszych elementów tożsamości przedsiębiorstwa!

Na identyfikację wizualną organizacji składają się wybór konkretnej szaty graficznej (fontów, czcionek, logotypu, kolorystyki), z jaką ma być kojarzona firma czy tak zwane księgi znaku i marki. Mogłoby się wydawać, że nie są to sprawy o istotnym znaczeniu. Nic jednak bardziej mylnego! Przemyślana, mądrze zaplanowana i spójna identyfikacja wizualna firmy to bardzo istotny element budujący wśród klientów, partnerów i pracowników pozytywny wizerunek firmy, wzmacniający pozytywne przekonanie na temat tak samego przedsiębiorstwa, jak i jego oferty.

Audyt komunikacyjny

Działania public relations mogą być również wyrażone poprzez tak zwany audyt komunikacyjny. To wielopoziomowa i wielokanałowa analiza, które polega na podsumowaniu dotychczasowej komunikacji organizacji zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.

Audyt public relations z jednej strony ma na celu sprawdzenie, czy w obrębie przedsiębiorstwa obieg informacji jest sprawny, szybki i skuteczny, ale z drugiej – jak wygląda standard komunikacji danej firmy z jej klientami za pośrednictwem różnych kanałów.

Eventy

Poprzez eventy jako działania public relations mamy tu na myśli zarówno organizację, jak i udział w różnych targach, konferencjach, wystawach czy innych branżowych wydarzeniach. Uczestniczenie lub organizowanie eventów daje szansę na bezpośredni kontakt firmy z interesariuszami firmy (klientami, partnerami czy nawet konkurencją), możliwość zetknięcia się z jej ofertą, poznania bliżej samej firmy i ludzi, którzy ją tworzą, a co za tym idzie – pozyskania nowych, cennych kontaktów biznesowych. Udział w eventach buduje i umacnia autentyczność, wiarygodność i zaufanie.

e-PR

We współczesnym świecie public relations PR prowadzony w przestrzeni online daje ogromne możliwości budowania i utrwalania pozytywnego wizerunku marki. W zakres tzw. e-PR-u wchodzą między innymi prowadzenie mediów społecznościowych, strony internetowej czy firmowego bloga. Social media (od Facebooka, Instagrama, przez TikToka aż po LinkedIn), strona internetowa czy blog nie służą tylko do sprzedaży i nie wspierają celów związanych tylko z marketingiem! To ważne narzędzia public relations, które pomagają utrzymać dobre relacje z otoczeniem i interesariuszami.

Zarządzanie kryzysowe

Zarządzanie kryzysowe wpisuje się w te działania public relations, których żadna firma nie chciałaby podejmować w tzw. praktycznych warunkach. To przecież sytuacja, w której wizerunek i reputacja firmy zostają wystawione na próbę i która wymaga zdecydowanych, przemyślanych działań, mających na celu wygaszenie kryzysu, zminimalizowanie strat i to w możliwie jak najszybszym tempie, a także podjęcie działań naprawczych, które mogą powetować poniesione straty.

Wbrew pozorom zarządzanie kryzysowe nie dotyczy tylko tego, jak działać w sytuacji, gdy kryzys już nastąpi, ale… w dużej mierze skupia się na tym, jak przeciwdziałać takim sytuacjom i jak być na nie przygotowanym. Prewencja ma w tym przypadku absolutnie kluczowe znaczenie! Zarządzanie kryzysowe to więc – oprócz błyskawicznego reagowania w obliczu zagrożenia – między innymi ćwiczenie schematów reakcji, szkolenia pracowników, monitorowanie wzmianek o firmie, badanie ewentualnych ryzyk i zagrożeń czy regularne dokonywanie wyżej wymienionych audytów komunikacyjnych.

Komunikacja wewnętrzna

Utrzymywanie dobrego wizerunku firmy w oczach interesariuszy firmy (aktualnych i potencjalnych klientów, partnerów biznesowych, inwestorów, urzędów, mediów czy innych instytucji) jest bardzo istotne. W tym zestawieniu brakuje jednak jednej z niezbędnych grup docelowych – pracowników organizacji. Planując działania PR, nie można pominąć komunikacji wewnętrznej. Pozytywny wizerunek w oczach pracowników jest równie istotny jak jakość relacji np. z naszymi partnerami biznesowymi. Jak go utrzymać? Oczywiście – klarownie, uczciwie i regularnie się z nim komunikując o tym, co dzieje się w danej firmie. To naprawdę ważne!

Pracodawca może chwalić się sukcesami osiągniętymi przez organizację (na przykład rekordowym wynikiem finansowym czy pozyskaniem kluczowego klienta), zwracać uwagę na wybitne osiągnięcia czy inicjatywy swoich pracowników, ale również pytać pracowników o opinię na temat konkretnego aspektu działalności organizacji na przykład poprzez ankiety pracownicze.

Standardowymi narzędziami komunikacji wewnętrznej mogą być na przykład intranet (wewnętrzna, niedostępna dla innych użytkowników sieć, za pomocą której firma publikuje aktualności i komunikuje się z pracownikami), firmowy newsletter czy też wydawnictwa drukowane – broszury, magazyny, firmowe „gazetki”.

Employer branding

Employer branding to pojęcie z pogranicza public relations oraz zarządzania zasobami ludzkimi. Bardzo często zajmują się nim bowiem osoby, dysponujące doświadczeniami z właśnie z obszarów PR oraz HR-u. Employer branding oznacza szereg działań, mających na celu budowę pozytywnego wizerunku pracodawcy zarówno w oczach jej pracowników, jak i potencjalnych kandydatów. Zamysł takiego działania jest prosty. Firma, która utrzymuje wizerunek dobrego pracodawcy, sprawia, że pracownicy łatwiej się z nią identyfikują, pragną w niej pozostać i dalej się rozwijać, co zapobiega rotacjom na stanowiskach. Z drugiej zaś strony – pracodawca z silną, wyrazistą marką przyciągnie więcej chętnych, co automatycznie zwiększa szansę na wyłowienie z grona kandydatów szczególnie utalentowanych pracowników.

Działania employer branding mogą wykorzystywać narzędzia public relations z obszaru tak komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej, bo dotyczą grup interesariuszy zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa. Narzędziem employer brandingowym może być na przykład specjalna zakładka „Kariera” na stronie internetowej firmy, media społecznościowe tej organizacji, ale również udział firmy w targach, organizowanie tzw. dni otwartych w firmie, newslettery dla pracowników, specjalne benefity pracownicze czy nawet… odpowiednio zaprojektowany proces rekrutacji. Wszystko to może wzmocnić wizerunek firmy w oczach zarówno aktualnych, jak i potencjalnych pracowników.

Content marketing

Zaraz, ale… jak to? To marketing treści i PR mają ze sobą coś wspólnego? Oczywiście i bynajmniej nie jest to kontrowersyjna teza. Możemy wręcz zapewnić, że gdybyśmy przygotowali artykuł opisujący narzędzia public relations wspierające content marketing, umiejscowilibyśmy w nim działania PR. Nie ma w tym nic dziwnego!

Content marketing (o którym szerzej pisaliśmy tutaj) i Public Relations tylko wydają się od siebie odległymi działaniami. Łączy je bowiem naprawdę wiele i mają sporo zbieżnych celów do osiągnięcia. Oba te obszary dążą do budowania zaufania do marki, kreowania jej pozytywnego wizerunku wśród odbiorców oraz pozyskiwania zaangażowania i zainteresowania wokół marki i jej produktów czy usług.

Obie te dziedziny mogą się ze sobą wzajemnie dopełniać! Content marketing opiera się na tworzeniu wysokiej jakości treści dostosowanych do potrzeb odbiorców. Natomiast PR buduje zainteresowanie, które gwarantuje takim treściom szerokie dotarcie. Content marketing – poprzez oferowanie wysokiej klasy treści – może dodatkowo umacniać zaufanie klientów do firmy, podkreślać jej eksperckość i wywoływać z nią pozytywne skojarzenia.

Narzędzia PR – wybierz sam

Działania PR wymienione w tym tekście to zaledwie część – choć te wymienione w tekście należy uznać za najważniejsze, najskuteczniejsze i najchętniej wykorzystywane. Istnieje więcej różnych możliwości budowania pozytywnego wizerunku firmy, utrzymywania jak najlepszych relacji z otoczeniem i dotarcia do szerszego grona odbiorców.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Skontaktuj się z nami.

Opowiedz nam o wyzwaniach, z jakimi się mierzysz i o najbardziej palących potrzebach. Pomożemy Ci w opracowaniu odpowiedniej strategii komunikacji. Przygotujemy propozycję działań i dobierzemy narzędzia public relations, które mogą wesprzeć Twoją firmę w realizacji obranego celu.