W biznesie marketing B2B to dźwignia sprzedaży

Marketing B2B i skuteczne realizowanie działań z tego zakresu jest znacznie większym wyzwaniem niż komunikacja B2C. Różnice? Zdecydowanie nie ograniczają się tylko do jednej litery. Jest ich więcej. O tym, jak skutecznie prowadzić działania marketingowe w obszarze B2B – traktuje poniższy tekst.

Co to marketing B2B i B2C?

Zacznijmy od definicji i rozróżnienia tych dwóch pojęć. Marketing B2B to skrót od „business-to-business” i oznacza proces budowania relacji  – przedsiębiorstwa, instytucji czy innej organizacji – z innym przedsiębiorstwem. Stronami w tym procesie są zatem dwie „równorzędne” jednostki biznesowe. Jednostki, które mogą kupować od siebie i sprzedawać sobie określone produkty czy usługi.  Przykładem przedsiębiorstw działających w obszarze B2B są:

• firmy doradcze i konsultingowe,
• dostawcy specjalistycznej infrastruktury magazynowej,
• hurtowanie
• producenci kosmetyków przeznaczonych dla profesjonalistów.

Łatwo to sobie wyobrazić. Adresatem usług doradczo-konsultingowych są na korporacje, które potrzebują wsparcia w usprawnieniu procesów, wejściu na nowe rynki czy przekształceniu struktur organizacji. Dostawcy infrastruktury magazynowej sprzedają swój sprzęt czy oprogramowanie właścicielom lub najemcom magazynów. Hurtownie z kolei kupują produkty od dystrybutorów, a następnie sprzedają je – na przykład – właścicielom sklepów.

Z kolei B2C to relacja biznesu wobec klientów indywidualnych,  czyli indywidualnego użytkownika danego produktu czy usługi. Typowymi przykładami firm działających w modelu B2C są sklepy odzieżowe, sklepy z elektroniką, restauracje czy operatorzy telefonii komórkowej. Nie muszę przecież prowadzić działalności gospodarczej, by móc wejść do dowolnego sklepu z elektroniką i kupić słuchawki. Klientem sklepu odzieżowego, lokalu gastronomicznego czy salonu fryzjerskiego może być tak naprawdę każdy.

Oczywiście dla porządku uściślijmy – granice między B2B a B2C są płynne. Wiele przedsiębiorstw działających w sektorze klientów indywidualnych (B2C) ma również osobny kanał sprzedaży dla klientów biznesowych. Z drugiej strony. Warto pamiętać, że klienci B2B sami są sprzedawcami, co oznacza, że ich wybory są motywowane nie tylko potrzebami własnej firmy, ale również oczekiwaniami ich klientów. To sprawia, że proces sprzedaży B2B jest bardziej złożony i wymaga dogłębnej, kompleksowej wiedzy.

Liczba klientów biznesowych i indywidualnych

Pierwszą i jedną z najbardziej wyrazistych różnic dzielących marketing B2B i B2C jest „objętość” tych sektorów. Relacja z klientem detalicznym jest o wiele łatwiejsza z bardzo prostego powodu – jest ich po prostu zdecydowanie więcej. Oczywistym jest, że potencjalni klienci codziennie robią większe zakupy spożywcze od przedsiębiorstw poszukujących specjalistycznych urządzeń automatyki magazynowej. To dosyć jaskrawy i mocno uproszczony przykład, ale dobrze oddaje on skalę między sektorami B2B i B2C. Marketing B2B bardzo często działają w określonej niszy, co stanowi zupełnie przeciwieństwo masowego rynku B2C.

Wartość i charakter transakcji

Jasnym jest, że w sektorze B2B liczba klientów jest mocniej ograniczona. Jednak nie można zapominać o tym, że każdy z tych klientów może mieć zdecydowanie większą siłę nabywczą niż klient detaliczny. Innymi słowy: pozyskanie jednego klienta B2B może przynieść znacznie wyższe korzyści finansowe niż wartość całego miesięcznego obrotu małego sklepu detalicznego. Koszt specjalistycznego oprogramowania czy usług dla klienta biznesowego może być zupełnie innego rzędu wielkości niż większość produktów klientów detalicznych.  Im bardziej specjalistyczna jest oferta, tym wyższe są oczekiwania klientów co do jakości i skuteczności rozwiązania. Tym bardziej skłonni są oni zapłacić za nie więcej.

Decyzja zakupowa

Kolejną z kluczowych różnic dzielących marketing B2B i B2C jest proces zakupowy i udział decydentów w tym procesie. W przypadku relacji z klientami końcowym sytuacja jest względnie prosta. Decydentem, kupującym – a bardzo często również użytkownikiem danego produktu – jest ta sama osoba. Decyzja o zakupie jest krótsza, szybsza i zdecydowanie mniej absorbująca. W przypadku B2B droga od leadu, czyli zapytania potencjalnego klienta do sfinalizowania transakcji, jest dłuższa i trudniejsza.

Spójrzmy na to z drugiej strony: proces zakupu usługi lub produktu B2B angażuje zdecydowanie szersze grono, nawet do kilku czy kilkunastu osób, na różnych szczeblach drabinki decyzyjnej. Trudno się temu dziwić – transakcja B2B to często inwestycja o dużym znaczeniu dla całego przedsiębiorstwa. Zarówno na poziomie operacyjnym, jak i strategicznym i dobrze, by była gruntownie przemyślana. Co za tym idzie – proces zakupowy bardzo często wymagają dużych zasobów czasowych. Decyzji o kilkudziesięcio- kilkusettysięcznej czy wielomilionowej inwestycji nie podejmuje się w pięć minut, w przerwie między jednym spotkaniem a drugim.

W procesie zakupu B2B jedna osoba może odpowiadać za research firmy dostarczających określone produkty i usługi, druga i trzecia – za rozmowy z potencjalnymi kontrahentami. Czwarta może służyć merytorycznym wsparciem i doradzić, które rozwiązanie jest jej zdaniem najlepsze. Piąta – na przykład przedstawiciel kadry zarządzającej – może po wnikliwej analizie dać zielone światło na zakup danego produktu czy usługi… tylko po to, by korzystała z niej jeszcze inna grupa pracowników.

Jak nietrudno się domyślić, przekonanie jednej osoby do zakupu produktu jest o wiele łatwiejsze niż nakłonienie do tego całego grona decydentów. Warto zatem mówić do tego grona językiem korzyści i podkreślać na przykład, na jak wielu poziomach nasz produkt czy usługa niesie korzyści i oferuje wartość.

Charakter transakcji i forma płatności

W modelu B2B bardzo dużą rolę odgrywa elastyczność i dopasowanie do klienta. Transakcje sprzedażowe nie są „bite z jednej sztancy” jak w przypadku ustandaryzowanej sprzedaży B2C. Tutaj na pierwszym planie są indywidualne potrzeby klienta, często bazujące na ustaleniach wypracowanych w trakcie długich i zaawansowanych negocjacji – na przykład warunki dostawy, serwisu czy dostosowania produktu do określonego standardu.

Podobnie jest z kwestią płatności. Tak jak przy sprzedaży B2C płatność jest równoznaczna z zakupem produktu lub usługi, tak w przypadku B2B mamy do czynienia z bardziej elastycznym podejściem – na przykład odroczonymi terminami płatności, instrumentami finansowymi, płatnościami w transzach czy leasingiem.

Kanały sprzedaży i rola relacji z klientem

Różnice są też wyraźnie widoczne w kwestii kanału sprzedaży. Przedsiębiorstwa sprzedające swoje produkty klientom końcowym chcą dotrzeć do nich jak najszerzej i różnymi kanałami – na przykład poprzez sprzedaż bezpośrednią, sieciową czy e-commerce. W przypadku klientów biznesowych (B2B) grupa jest węższa i bardziej wyspecjalizowana, dlatego sprzedaż może być bardziej bezpośrednia.

Bardzo dużą rolę w sprzedaży B2B odgrywają przedstawiciele handlowi, którzy  dostarczone przez marketing lub zebrane przez siebie leady przekształcają w konkretne transakcje. Dzięki bezpośrednim kontaktom z klientami, przedstawiciele handlowi mogą lepiej zrozumieć ich potrzeby, dopasować ofertę i budować długofalowe relacje biznesowe. Oprócz bezpośrednich kontaktów, w B2B często wykorzystywane są również targi branżowe, które umożliwiają prezentację produktów i usług szerokiej grupie potencjalnych klientów. Coraz większą rolę odgrywają także platformy e-commerce dedykowane dla firm, które pozwalają na automatyzację wielu procesów sprzedażowych i zarządzanie relacjami z klientami. Co warto podkreślić – nie są one dostępne dla szeregowego Kowalskiego, czyli indywidualnego klienta.

Generowanie leadów: wysiłek i rola relacji

W B2C priorytetem jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców, a co za tym idzie – sprzedanie jak największej ilości produktów. Jakkolwiek brutalnie to zabrzmi: nie ma w niej miejsca na sentyment i nadmierną lojalność. Klienci indywidualni są bardziej skłonni do zmiany marki, jeśli znajdą lepszą ofertę lub promocję. Dlatego też w marketingu B2C często stosuje się krótkoterminowe strategie, takie jak sezonowe wyprzedaże czy programy lojalnościowe oparte na nagrodach. Marketing B2B w przeciwieństwie, gdzie relacje z klientami są budowane na długiej perspektywie, w B2C często priorytetem jest pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie obecnego.

Firmy budują relacje oparte na zaufaniu i wzajemnych korzyściach, co przekłada się na większą lojalność, a co za tym idzie – powtarzalność zakupów i dłuższą współpracę.

Narzędzia marketingowe

Różnice dzielące marketing B2B i B2C są wyraźnie widoczne również w kontekście dobieranych do jego realizacji narzędzi. Marketing B2B wykorzystuje narzędzia takie jak CRM, marketing automatyczny, social selling, content marketing, event marketing oraz account-based marketing, Marketing B2C z kolei opiera się na szerszym zasięgu i masowych działaniach, wykorzystując media społecznościowe i działań reklamowych ATL (skierowanych do odbiorcy masowego). Oczywiście – granica jest w tym przypadku płynna i wszystko zależy od specyficznych potrzeb tak przedsiębiorstwa, jak i jego odbiorców. Z działań SEO, Google Ads czy Meta Ads mogą skutecznie korzystać zarówno firmy działające w obszarze klientów biznesowych, jak i B2C.

Marketing B2B – czyli jak to właściwie zrobić?

Poznaj swój produkt lub usługę

Dla wielu może się to wydawać oczywiste, ale nie zawsze jest. Aby skutecznie prowadzić marketing b2b i sprzedawać, Ty jako właściciel firmy oraz osoby odpowiedzialne za sprzedaż powinny doskonale znać swój produkt lub usługę. Dzięki temu będziecie w stanie odpowiedzieć na wszelkie pytania klientów i przedstawić im najlepsze rozwiązania. Potencjalny klient, który poczuje, że wiesz co sprzedajesz i jak Twoje produkty lub usługi są w stanie rozwiązać jego problem, po prostu szybciej łatwiej Ci zaufa.

Nie idź w ilość. Postaw na jakość klienta biznesowego

Prowadząc marketing B2B nie idź w ilość, a w jakość. W marketingu B2B liczy się jakość leadów, a nie samo generowanie leadów i ich ilość. Zamiast rozsyłać masowe wiadomości do przypadkowych firm, lepiej postaw na budowanie trwałych relacji z wybraną grupą potencjalnych klientów. Dzięki temu zwiększasz szanse na konwersję i budowanie trwałych relacji biznesowych, a to ucieszy klientów biznesowych.

Pamiętaj, że z punktu widzenia marketingu b2b – liczba odbiorców jest skończona i ograniczona. Pomyśl, jak do nich dotrzeć, co chcą usłyszeć i czy wystarczająco komunikujesz im wartość, jaką daje Twój produkt lub usługa. Wejdź w buty klienta biznesowego i postaraj zrozumieć jego potrzeby, a wtedy opracujesz dobry plan na skuteczny marketing b2b.

Dobierz odpowiednie działania marketingowe i kanały komunikacji

Zastanów się, które z narzędzi i kanałów może zapewnić Ci największy sukces. Skonstruuj mądry, przemyślany plan działania i dobierz rozwiązania, które pozwolą Ci go osiągnąć.

W mediach społecznościowych i marketingu B2B, LinkedIn to niekwestionowany lider w budowaniu trwałych relacji biznesowych opartych również na bezpośredniej interakcji z potencjalnymi klientami, ale nie należy zapominać o innych możliwościach. Content marketing, a więc działania oparte na tworzeniu wartościowych, angażujących treści, takich jak blogi czy e-booki, pozwala na przyciągnięcie potencjalnych klientów i pozycjonowanie się jako ekspert w danej dziedzinie. Targi i konferencje to doskonała okazja do postawienia na budowanie relacji. Nie można też zapomnieć o SEO czy działaniach reklamowych, na przykład Google Ads. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek pomoże Ci zwiększyć szanse, że potencjalny klient znajdzie to, czego szuka, właśnie w Twojej firmie. Z kolei za pomocą kampanii Google Ads będziesz mógł precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej, wyświetlając reklamy osobom, które są najbardziej zainteresowane Twoją ofertą. Dzięki temu zwiększysz skuteczność swoich działań marketingowych i osiągniesz lepsze wyniki!

Akcentuj wiedzę i eksperckość

Kluczem w marketingu i sprzedaży B2B jest pozycjonowanie swojej firmy jako eksperta w danej dziedzinie. Swoją eksperckość możesz akcentować za pomocą wyżej wymienionego już content marketingu i publikowania wartościowych treści: artykułów, wpisów blogowych na stronie internetowej firmy, webinarów, podcastów e-booków, mediów społecznościowych – dzielić się w nich wiedzą, nieść wartościowe wskazówki, a przy tym przyciągać ich uwagę i budować zaangażowanie wybranej grupy docelowej. I wreszcie: wzmocnisz zaufanie i autorytet, które – prędzej niż później – zaprocentują.

Komunikuj korzyści i odwołuj się do twardych biznesowych argumentów

W marketingu b2b zamiast skupiać się na emocjach, wyświechtanych frazesach czy mało istotnych technicznych szczegółach produktów, pokaż swoim potencjalnym klientom, jak Twoje rozwiązanie rozwiązuje ich konkretne problemy i przynosi wymierne korzyści biznesowe. Odwołuj się do twardych danych i case studies, aby przekonać potencjalnych klientów.

Myśl w dłuższej perspektywie, bądź cierpliwy i czekaj na wyniki

Sprzedaż B2B to bardziej maraton niż sprint. Przygotowanie do tego pierwszego bywa angażujące, prachochłonne i wymaga cierpliwości i podobnie jest z budowanie relacji biznesowych. Nie oczekuj natychmiastowych efektów, bo klienci 2b2 decyzje zakupowe podejmują dłużej. Zatem skup się na budowaniu trwałych relacji. Zyski przyjdą z czasem.

Marketing B2B – pewne reguły są uniwersalne!

Różnice dzielące marketing B2B a marketing B2C najlepiej obrazują, jak szeroką i pojemną dyscypliną jest marketing. Różnice obejmują tak naprawdę wszystko, bo zupełnie inni są potencjalni klienci: cykl zakupowy i proces decyzyjny, dobór narzędzi marketingowych, charakter transakcji, formułę współpracy i podejście przedsiębiorstwa do klienta.

Pocieszymy Cię jednak: podstawowe zasady skutecznej komunikacji są uniwersalne. Zarówno w przypadku dużych przedsiębiorstw, jak i indywidualnych konsumentów, kluczem do sukcesu jest przede wszystkim zrozumienie ich potrzeb, budowanie zaufania i dostarczanie wartości. To warunek bezwzględny i warto o nim pamiętać za każdym razem, gdy będziesz planować działania marketingowe.