Storytelling w reklamie – jak opowiadać historie, które sprzedają i budują wizerunek marki?

Storytelling, czyli inaczej marketing narracyjny wykorzystywany jest w wielu gałęziach promocji. Zobaczysz go zarówno w mediach społecznościowych, jak i kampaniach reklamowych. To dzięki niemu odbiorcy mają pozytywne skojarzenia z ofertą. Dobry storytelling w reklamie i marketingu narracyjnym jest na wagę złota. Opowiedziana historia powinna wzbudzić zaufanie odbiorców względem marki i pobudzić ich wyobraźnię.

Dlaczego storytelling jest tak skuteczny?

Na pewno nieraz w życiu spotkałeś się z sytuacją, w której musiałeś zapamiętać ważną informację. Jednak została Ci ona przekazana w jałowy, suchy sposób, który sprawił, że niczego nie zapamiętałeś. Z drugiej strony, często zapamiętujesz najdrobniejsze szczegóły, np. kolor butów nieznajomej osoby z anegdoty opowiedzianej przez znajomego. Jeśli poproszę Cię o podanie losowej szkolnej definicji, której każdy z nas kiedyś musiał wyuczyć się na pamięć, nie byłoby to takie proste, prawda? Dlaczego? Być może podano Ci ją na nudnej lekcji, przez nauczyciela, który niekoniecznie potrafił „porywać tłum” dynamiką czy charyzmą. To porównanie udowadnia, jak istotne znaczenie dla odbiorcy ma storytelling i umiejętnie opowiedziana historia. Właśnie on sprawia, że pewne informacje i fakty są łatwiej przyswajalne. Storytelling jest wykorzystywany przez marketerów w kampaniach marketingowych, mających na celu przedstawienie idei przedsiębiorstwa – zwłaszcza takich, które zapadają w pamięci na długie lata, wywołując tym samym pożądane emocje odbiorców. Zalety storytellingu jednak nie kończą się na tym. Dobra historia w dzisiejszych czasach jest kluczem do sukcesu.

Storytelling – co to jest? Definicja

Storytelling to sztuka opowiadania historii, asygnacji narracji za pomocą słów, obrazów, dźwięków lub innych kanałów przekazu. Aby poruszyć temat treści, przekonania o czymś, lub wywołania określonych emocji u odbiorcy. Jest to narzędzie komunikacji, które od wieków było wykorzystywane do przekazywania wartości, tradycji, historii i doświadczeń międzyludzkich. Storytelling tłumaczył i tłumaczy świat, dlatego też idealnie sprawdza się w marketingu.

Jak umiejętnie wykorzystać opowiadanie historii w marketingu – storytelling w reklamie?

Musisz wiedzieć, że wykorzystanie umiejętnego opowiadanie historii w przestrzeni marketingowej, to nic innego jak tworzenie narracji, dzięki której przekazana zostanie pewna wiadomość. Historia towarzysząca np. Twojemu produktowi czy marce powinna sprawić, że produkt przez nią promowany będzie się podświadomie pojawiał w wyobraźni potencjalnego klienta. Gdy w jego otoczeniu pojawi się bodziec nawiązujący do kampanii reklamowej, np. jakiś symbol, kolor lub emocje, które towarzyszyły przy konsumowaniu treści promocyjnej. Ma to niezwykle pozytywny wpływ na pozycjonowanie całego brandu i świadomość marki, przynosząc tym samym dochody, na których każdemu przedsiębiorstwu zależy. Storytelling nadaje marce wyrazistości, pozwalając  jej tym samym wyróżnić się na tle konkurencji.

Umiejętność tworzenia historii to nie tylko chwytliwy scenariusz i estetycznie ograna kampania. Aby osiągać sukcesy na tym polu trzeba umiejętnie dobrać platformę, na której storytelling marketing będzie prezentowany. Dobrym pomysłem, jest sprawienie, że każda opowieść marki będzie miała wspólny mianownik, który sprawi że w głowach potencjalnych klientów podświadomie powstanie między nimi konotacja. Może w tym pomóc na przykład bohater marki (maskotka), która będzie przewodnikiem np. po ofercie. Pamiętaj jednak, żeby całość miała logiczną strukturę.

Marketing i storytelling. Jak wykorzystać storytelling, aby powstała dobra opowieść?

Aby jak najbardziej efektywnie wykorzystać storytelling w reklamie, staraj się nie używać profesjonalnego żargonu w swojej komunikacji. Dzięki temu Twój produkt będzie wydawał się bardziej przystępny dla klienta. Zamiast skomplikowanego, branżowego języka, skup się na słownictwie, które sprawi że przekaz reklamowy będzie w lekki sposób obrazował produkt oraz emocje. Istotnym aspektem budowania wizerunku w oparciu o opowiadanie historii jest targetowanie swojej oferty we właściwy sposób.

Musisz zdawać sobie sprawę z tego, kto jest Twoim odbiorcą. Dlaczego? To od tego zależy, w jaki sposób będziesz prowadził swoje kampanie marketingowe… Inaczej będziesz zwracał się do młodszych odbiorców z generacji Z, a jeszcze inaczej do przedstawicieli pokolenia X, o specjalistycznych zainteresowaniach. Pamiętaj więc, że niezależnie od tego co oferujesz, prawdopodobieństwo, że Twój produkt będzie uniwersalnym dobrem dla każdej osoby, jest bardzo małe. W storytellingu, tak jak w każdej historii powinno być miejsce na wstęp, rozwinięcie oraz zakończenie. Uporządkowanie historii sprawi, że całość będzie lżejsza i łatwiejsza w odbiorze.

Miej na względzie, że storytelling w marketingu nie daje Ci przestrzeni na manipulacje faktami, co sprawia, że np. Twoja komunikacja w social mediach, mimo barwnego języka, musi być zgodna z prawdą, pokazując korzyści oferty lub produktu. Pozostaw jednak przestrzeń dla wyobraźni odbiorców, tak aby ich opinia na temat marki budowała się w oparciu o odczucia, a nie na bazie suchych faktów. Zaangażowanie wyobraźni jest czynnikiem, dzięki któremu Twoja marka będzie, żyć w świadomości ludzi przez długi czas. Niech Twoje kampanie przedstawiają wizję, misję oraz wartości którymi kieruje się Twoja marka. To pozwoli utożsamiać się potencjalnym klientom z ofertą oraz nawiązać więź z przedsiębiorstwem, co może przełożyć się na większą szansę na skorzystanie z Twoich produktów czy usług.

Przykłady storytellingu. Czy kluczem do sukcesu w content marketingu jest opowiedzenie historii?

Aby stworzyć wartościową narrację, powinieneś prześledzić kampanie, które odniosły sukces i zapadły w pamięć wielu osób. Analiza działań innych przedsiębiorstw nie tylko pomoże Ci znaleźć inspiracje, ale również uniknąć potencjalnych błędów. Rozwijaj swoją działalność z głową, tak aby uniknąć wtop marketingowych, które kosztują nie tylko dużo pieniędzy, ale również czas, który jest niezwykle wartościowy podczas podejmowania działań biznesowych.

1.    Świąteczna kampania Allegro 2016

Allegro stworzyło perełkę wśród spotów świątecznych, opowiadając wzruszającą historię trzyminutowym video, które chwyta za serce. W filmiku przedstawiono starszego pana, który z determinacją uczy się języka angielskiego. Nauka języka pochłania jego każdy wolny moment. Oglądający spot widzą potyczki językowe człowieka oraz nietypowe miejsca, które wybiera do nauki. Ale gdzie w tym niezwykłym spocie jest miejsce na reklamę platformy Allegro? Otóż bohater wideo odbiera w filmie aż dwie paczki zamówione na platformie.

Opowieść ma wstęp, w którym starszy pan odbiera paczkę. Rozwinięcie, pokazuje determinację i zacięcie głównego bohatera podczas nauki języka angielskiego oraz zakończenie, w którym to mężczyzna w końcu poznaje swojego mieszkającego za granicą wnuka.

Storytelling w reklamie Allegro jest na bardzo wysokim poziomie. Struktura kampanii utrzymana jest w sposób książkowy, do tego dochodzi klimatyczna muzyka oraz odwołanie się do emocji widza.

2.    Pepsi „Is pepsi ok?” 2019

Co widzisz gdy słyszysz słowo „cola”? Większości z nas przed oczami ukazuje się butelka z czerwoną etykietką. Cola to jednak tylko rodzaj napoju, ale dzięki doskonałemu brandingowi Coca Coli ciężko pomyśleć o niej, jako o jednej z wielu alternatyw tego samego napoju. Od lat jednak z Coca Colą o klientów walczy Pepsi, które świetnie zdaje sobie sprawę z przewagi swojego konkurenta i wykorzystało to w kampanii reklamowej z 2019 roku.

W minutowym spocie pojawia się kobieta, zamawiająca colę, oraz kelner pytający czy Pepsi jest wystarczająco dobre. Domyślnie od razu w głowie oglądającej osoby pojawia się porównanie Coca Cola vs. Pepsi. Po tym pytaniu pojawia się Steve Carell, który zauważa sposób, w jaki zostało zadane to pytanie… i rozpoczyna z kelnerem pewnego rodzaju grę… Proponuje zamianę ról, zadaje przewrotne pytania, próbuje rozbudzić w nim entuzjazm i przekonać o zmianie nastawienia. W klipie pojawiają się jeszcze dwie znane postacie: Cardi B oraz Lil Jon, które przekonują, że „Pepsi is more than okay”. Film promocyjny kończy się przekonaniem klientki lokalu do skosztowania napoju z charakterystycznej, niebieskiej puszki.:

Efekt jest niezwykle zabawny – zresztą zobaczcie sami.

Spot reklamowy utrzymany jest w humorystycznym nastroju… Dystans i luz przedstawiony przez markę wywołał bardzo pozytywny oddźwięk i spotkał się z wieloma przychylnymi komentarzami.

3.    Spotify „Only you: Harry” 2021

Świetnym przykładem storytellingu jest kampania Spotify, czyli najpotężniejszej platformy streamingowej, przeznaczonej do słuchania muzyki. Zrzesza ona wielu artystów, dając im miejsce do dzielenia się z odbiorcami swoimi utworami. Marka opierająca swoją popularność na twórcach, wypracowała sobie rozpoznawalność, dzięki unikatowemu podejściu do użytkowników, co ukazują w wideo promocyjnym z 2021 roku.

Platforma w nagraniu wykorzystała nazwisko znanego muzyka Harrego Stylesa przywołując statystyki, które ukazują miesięczny odsłuch kawałków brytyjskiego artysty. Dzięki temu oglądający zdają sobie sprawę z liczby odbiorców, w której bardzo możliwe, że oni również są ujęci. Spotify jednak nie generalizuje słuchaczy i poprzez spot stara się ukazać wyjątkowość każdego odtworzenia utworu na ich platformie.

W reklamie widać plażowiczów, którzy spędzają czas relaksując się oraz dziewczynę, która przygotowuje się do końcowych egzaminów zapętlając cały czas jedną piosenkę. Młoda kobieta za każdym razem, gdy odtworzona zostaje piosenka, przeżywa ją nieco inaczej. To tylko pokazuje, jak inne i niepowtarzalne każdy może mieć odczucia względem tego samego obiektu.

Spotify zdaje sobie sprawę, że przynależności do grupy jest istotnym aspektem ludzkiego życia, podobnie zresztą jak chęć bycia odrębną jednostką. Udało im się to osiągnąć w jednym materiale, jednocześnie opowiadając spójną, interesującą historię.

4.    Volkswagen – „The Force” 2011

W reklamie marki Volkswagen wyemitowanej pierwszy raz w 2011 roku obserwujemy poczynania małego chłopca przebranego za Darth Vadera. Dziecko nieudolnie stara się użyć ciemnej strony mocy na każdy możliwy sposób. Podejmuje próbę zarówno na domowym psie, jak i na talerzu ze śniadaniem. Zrezygnowany chłopiec próbuje również swoich sił na aucie, po powrocie taty z pracy. Gdy mężczyzna widzi starania syna postanawia pomóc jego umiejętnościom i uruchamia auto z kuchni przy użyciu kluczyka. Mały chłopiec w końcu odnosi sukces.

Kampania „Auta dla ludu” pokazuje jego zalety we wzruszający sposób, jednocześnie targetując swój produkt poprzez odpowiednie nadanie narracji całości.

5. Kampania Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego

Marketing narracyjny jednak nie jest tylko wykorzystywany w celach komercyjnych. Wykorzystuje się go również w kampaniach społecznych. Kampanie społeczne mają wzbudzać szok i wywołać skrajne emocje, dając tym samym ludziom do myślenia. Opowieść ucząca wzbudzi określone uczucia w odbiorcy przez co pozostanie na dłużej w jego świadomości. Spójrz tylko jakie wrażenie wywiera na komentujących poniższa kampania społeczna:

Wydawałoby się, że w materiale będzie przedstawiony rutynowy przejazd przez skrzyżowanie. Jednak stworzona kampania zaskoczyła odbiorców, pozostawiając ich w zawieszeniu przed wypadkiem. Odbiorcy obserwują rozmowę między kierowcami, którzy wiedzą że nie cofną już czasu. Film pozostawia widza w konsternacji dając mu do myślenia.

Storytelling w marketingu – podsumowanie

Warto jednak pamiętać, że opowiadanie historii w marketingu to nie tylko reklamy video… Storytelling może być wykorzystywany w każdym aspekcie prowadzenia działań marketingowych. Spraw, by ludzie chcieli być powiązani z Twoją marką, używając tak prostego narzędzia jakim jest opowiadanie pasjonujących, angażujących i budzących emocje historii. Niech media społecznościowe poznają historie marki i jej ofertę. Jeżeli sztuka opowiadania dalej jest dla Ciebie tajemnicą to śledź Topeak Magazine.

Jednak jeśli potrzebujesz pomocnej dłoni w działaniach marketingowych, skontaktuj się z nami! Pomożemy Ci wspiąć się na wyżyny… właśnie za sprawą storytellingu i nie tylko!