Narzędzia media relations, czyli jak się robi relacje z mediami

Co jest kluczem dobrych relacji z mediami? Dlaczego właściwie relacje z mediami mają tak duże znaczenie i co można dzięki nim osiągnąć? Wszystko tłumaczymy w poniższym tekście.

Nie jest tajemnicą, że głównym celem public relations jest budowanie relacji z bardzo szeroko rozumianym otoczeniem w taki sposób, by zyskiwać przychylność oraz akceptację dla działalności danej osoby, organizacji czy przedsiębiorstwa. Poprzez wyżej wymienione otoczenie należy rozumieć cały szereg interesariuszy, z którymi dana firma, jednostka czy instytucja ma do czynienia – począwszy od klientów (aktualnych i potencjalnych), przez partnerów biznesowych, inwestorów, organizacji pozarządowych, urzędów, samorządów, przedstawicieli branży danego przedsiębiorstwa, konkurencji i wreszcie – mediów.

Media relations to dyscyplina, która jest nierozerwalnie powiązana z PR-em i często mylnie z nim utożsamiana – zakłada się bowiem, że public relations polega wyłącznie na kontakcie z mediami. To jednak zdecydowanie nieprawda. Public relations to bowiem szersza kategoria, w skład której wchodzą m.in. e-PR, zarządzanie kryzysowe czy public affairs. Media relations jest zatem tylko jednym z narzędzi PR, bo odnosi się do budowania relacji z konkretną grupą interesariuszy danej organizacji, a więc z mediami i dziennikarzami.

Cel relacji z mediami

O ile łatwo zrozumieć sens i zasadność budowania dobrych relacji z klientami, partnerami biznesowymi czy potencjalnymi, o tyle w przypadku budowania relacji z mediami jest to nieco bardziej złożone.

Zacznijmy od tego, że istnieją – w pewnym uproszczeniu – dwa podstawowe sposoby, by dotrzeć do mediów z interesującym nas medialnym przekazem, czyli dwa główne narzędzia media relations.

Pierwszy – płatny – polega po prostu na wykupieniu powierzchni reklamowej w danym medium i wykorzystaniu świadczenia w postaci reklamy, materiału partnerskiego czy artykułu sponsorowanego, nad treścią którego mamy praktycznie pełną kontrolę. Wiąże się to z jednej strony z poniesieniem znacznych nakładów finansowych, z drugiej zaś – jest potencjalnie ryzykowne, ponieważ odbiorca może podejść z rezerwą do tekstu, oznaczonego jawnie jako reklama i stracić do danej firmy zaufanie.

Drugi sposób – organiczny – opiera się na organicznym (bezkosztowym) wejściu do medium poprzez zainteresowanie go tzw. pretekstem komunikacyjnym – interesującą informacją na temat firmy lub branży, komentarzem na temat bieżących wydarzeń na określonym rynku, ciekawym raportem z zaskakującymi danymi czy choćby aranżacją rozmowy z ekspertem reprezentującym organizację. W przypadku tego sposobu mamy mniejszy wpływ na kształt samego przekazu medialnego (nie wiemy, czy i w jakiej formie dziennikarz wykorzysta przygotowaną wypowiedź), ale budujemy bardzo potrzebną w biznesie wiarygodność i zaufanie.

Media relations – efekt publicity

Media relations powinny przynieść tzw. publicity, czyli rozgłos – a więc sprawić, że o danej firmie, osobie czy organizacji zrobi się „głośno” w wielu kanałach i środkach masowego przekazu. Dotarcie do jakościowych i/lub ogólnopolskich, wysokozasięgowych mediów daje szansę dotarcia do setek tysięcy – a czasem nawet milionów – odbiorców danego tytułu (słuchaczy, widzów czy też czytelników). Nierzadko zasięg jednej takiej publikacji może przewyższać Wśród nich mogą znajdować się obecni lub potencjalni klienci, aktualni lub przyszli inwestorzy, partnerzy biznesowi i wszyscy, na których zależy danemu przedsiębiorstwu.

Media relations. Pozytywne wzmianki na temat firmy

Efekt publicity nie ma jednak nic wspólnego z wyświechtanym frazesem „nieważne jak, byle mówili”. Celem relacji z mediami powinno być zapewnienie rozgłosu wyłącznie w pozytywnym kontekście, czyli sprawienie, by wokół marki czy przedsiębiorstwa powstał szum, przedstawiający markę w możliwie jak najlepszym świetle. Dobre relacje z mediami prowadzą bowiem do tego, że dziennikarze chętniej publikują wzmianki czy wypowiedzi danej firmy czy osoby, a to z kolei oznacza, że z takimi pozytywnymi wzmiankami mają nimi styczność wszyscy wymienieni wyżej słuchacze, widzowie czy czytelnicy, wśród których znajdują się interesariusze przedsiębiorstwa.

Klucz do dobrych relacji z mediami

W większych organizacjach koordynacją kontaktu z mediami najczęściej zajmują się specjalne zespoły i działy komunikacji z mediami. Często na ich czele znajduje się rzecznik prasowy – osoba, która w imieniu organizacji udziela informacji i wypowiedzi dziennikarzom i jest niejako głównym reprezentantem tej organizacji w medialnej przestrzeni. Taka funkcja wymaga bardzo szerokiego wachlarza kompetencji: wysokich umiejętności komunikacyjnych, pracy pod presją czasu, radzenia sobie ze stresem, a przy tym dużych zdolności organizacyjnych oraz – co oczywiste – biegłości w wystąpieniach publiczności.

Narzędzia media relations: baza mediów

Pierwszym etapem, który wpływa na dobre relacje z mediami, jest stworzenie bazy mediów – a więc listy kontaktów (mailowych i telefonicznych) do dziennikarzy i redakcji.

To znacznie bardziej żmudny, czasochłonny i wymagający proces, niż mogłoby się wydawać. Wymaga bardzo precyzyjnego określenia, na dotarciu do których mediów i dziennikarzy zależy nam szczególnie.

Taka baza powinna być możliwie jak najszersza, ale przy tym starannie wyselekcjonowana, podzielona (np. na branżę, zasięg i rodzaj danego medium) i aktualizowana na bieżąco.

Może się przecież zdarzyć, że w którejś z redakcji nastąpią zmiany – jeden z dziennikarzy opuści redakcję na rzecz innej, zmieni numer telefonu albo po prostu zostanie przeniesiony do innego działu. Koniecznie trzeba też uważnie obserwować rynek medialny i sprawdzać, czy nie pojawiły się na nim nowe medialne tytuły, do których również moglibyśmy dotrzeć.

Kardynalnym błędem jest przekonanie, że dana organizacja powinna docierać do WSZYSTKICH mediów. Oczywiście – im baza jest szersza, tym lepiej, ale nie oznacza to, że każda informacja prasowa powinna zostać wysłana szeroko na przykład do tysiąca odbiorców. Komentarze czy materiały na temat energetyki odnawialnej niekoniecznie zainteresują media parentingowe i vice versa. Umiejętność selekcji i wyczucia swojej grupy docelowej jest w tym przypadku bardzo istotna.

Narzędzia media relations: konferencje prasowe

Konferencje prasowe to wydarzenia medialne, poprzez które osoby chcące przekazać pewne informacje zapraszają dziennikarzy do ich wysłuchania i zadawania pytań dotyczących tych informacji.

Konferencje prasowe wymagają wysoko rozwiniętych umiejętności organizacyjnych: od znalezienia odpowiedniego miejsca takiej konferencji (jeśli nie odbywa się ona w siedzibie danej firmy), wysyłki zaproszeń do dziennikarzy, potwierdzenia ich obecności, zapewnienia cateringu (co obecnie jest standardem), odpowiedniego zaplecza technicznego (np. nagłośnienia czy przestrzeni do nagrywania wypowiedzi przed kamerą), materiałów informacyjnych (np. informacji prasowej) i promocyjnych (firmowe gadżety) po konferencji.

Konferencji prasowej powinien towarzyszyć wymieniony już wyżej pretekst komunikacyjny – powód, dla którego dziennikarz powinien zainteresować się daną sprawą czy informacją i przygotować na jej bazie materiał prasowy, radiowy czy telewizyjny. Dobrym pretekstem komunikacyjnym może być na przykład publikacja ważnego branżowego raportu, premiera flagowego produktu firmy czy na przykład pojawienie się firmy na nowym rynku.

Oczywiście komunikacyjnych pretekstów mogą być setki, ale warto przed organizacją konferencji podejść do niej krytycznie i zadać sobie pytanie, czy dana informacja lub sprawa na pewno zainteresuje dziennikarza, na którym nam zależy. Bezwzględnie trzeba też pamiętać, że dziennikarze przychodzący na konferencję prasową są zainteresowani nie tylko tym, co jej organizator ma do przekazania.

Konferencja powinna dawać przedstawicielom mediów przestrzeń do zadawania pytań w trakcie, indywidualnych rozmów i aranżacji już po zakończeniu spotkania dla mediów. Brak takiej przestrzeni podważa jakąkolwiek zasadność organizowania konferencji prasowej. Po co bowiem dziennikarz miałby tracić czas na udział w spotkaniu, jeśli a) nie może zadawać w jego trakcie pytań, b) nie może zdobyć dodatkowych wypowiedzi do swojego materiału c) i tak dostanie informację prasową po konferencji, nawet jeśli na niej się nie pojawi?

Narzędzia media relations: wirtualne biuro prasowe

Wirtualne biuro prasowe to po prostu strona internetowa (lub podstrona), na której znajdą się najważniejsze informacje dla dziennikarzy: opublikowane i wysłane do mediów informacje prasowe oraz komunikaty, dane kontaktowe do przedstawicieli biura prasowego czy materiały na temat przedsiębiorstwa (zarówno te informacyjne, jak i graficzne, na przykład logotypy czy zdjęcia do wykorzystania). Posiadanie tzw. biura prasowego jest obecnie standardem w komunikacji z dziennikarzami.

Narzędzia media relations: informacje prasowe

Zmiany w organizacji, podsumowanie roku albo kwartału, nowi inwestorzy lub inwestycje, premiera nowego produktu, debiut na nowym rynku, komentarz na temat sytuacji w określonej branży – jest wiele pretekstów do stworzenia informacji prasowej. To nic innego, jak komunikat, komentarz lub artykuł, wysyłany do dziennikarzy najczęściej w postaci wiadomości e-mail (ręcznie lub za pomocą specjalnego narzędzia CRM). Po otrzymaniu takiej informacji prasowej dziennikarz – w oparciu o otrzymane materiały – może wykorzystać całość lub część otrzymanej notki prasowej. Skutkuje to publikacją w mediach i tzw. wzmianką na temat firmy.

Warto jednak pamiętać, że przed wysyłką należy upewnić się, że temat informacji prasowej może w ogóle zainteresować dziennikarza i czy na bazie jego twórczości możemy ocenić, czy jest szansa, by wykorzystał ją w swojej pracy.

Wysyłanie notek niedopasowanych tematycznie do zakresu zainteresowań dziennikarzy czy wybranych mediów to jeden z największych i najczęściej popełnianych błędów popełnianych przez niedoświadczonych PR-owców. Dobór tematyki materiału prasowego powinien być bardzo ściśle powiązany z tym, czym zajmuje się dziennikarz!

Narzędzia media relations: followup

Followup, znany również jako tzw. obdzwonka, to naturalne następstwo wysyłki informacji prasowej. Oznacza kontakt z dziennikarzem czy redakcją po wysyłce materiału prasowego, mający na celu ustalenie, czy adresat zapoznał się z przesłaną wiadomością, czy uważa ją za interesującą i wreszcie: czy jest szansa, by materiał został przez niego wykorzystany.

Followup jest też okazją do podpytania dziennikarza o plany redakcyjne i – po prostu – kurtuazyjnej rozmowy, w której możemy przekazać mu, że jesteśmy do jego dyspozycji i chętnie pomożemy w sytuacji, gdyby potrzebował od nas komentarza czy informacji.

Narzędzia media relations: Pitch letters

Pitch letter to spersonalizowana wysyłka do dziennikarza, w której nawiązujemy do jego pracy i twórczości, a jednocześnie zachęcamy do zainteresowania się zaproponowanym przez nas tematem i deklarujemy chęć wsparcia przy realizacji tego tematu. Ma na celu z jednej strony zwrócenie uwagi na interesującą nas kwestię, z drugiej zaś – jest swoistym kamieniem milowym pod budowę dobrych relacji z mediami.

Narzędzia media relations: Wysyłki kreatywne

Dobrym sposobem na wyróżnienie się w mediach i bycie zapamiętanym przez media jest przygotowanie kreatywnych wysyłek, w której mogą znaleźć się upominki dla dziennikarzy, materiały na temat marki i spersonalizowany list. Zawartość takiego pakietu i lista dziennikarzy, których chcemy obdarować powinny być jednak dobrze przemyślane, a sam proces wysyłki – bardzo starannie i rzetelnie zaplanowany.

Narzędzia media relations: Indywidualne aranżacje – wywiady, komentarze radiowe, prasowe, telewizyjne

Ogromną wartością dla budowania wiarygodności firmy czy jednostki w oczach mediów jest pozycjonowanie się w roli eksperta. Oczywiste jest, że media z większą przychylnością spoglądają na przedsiębiorców, którzy mówią o czymś więcej niż tylko o sobie czy swoich produktach lub usługach, bo potrafią wypowiedzieć się na temat branży, w której działają, wysnuć prognozę czy pokusić się o analizę pewnego zjawiska.

Pozycja tzw. lidera opinii daje organizacji ogromną przewagę i zwiększa szansę na zdobycie zainteresowania mediów. To z kolei prowadzi do zdobycia zaufania i utrwalenia pozytywnego wizerunku marki w gronie reszty otoczenia organizacji – jej klientów, inwestorów czy partnerów biznesowych. Budowanie tej pozycji jest możliwe z jednej strony za sprawą regularnych wysyłek informacji prasowych czy komentarzy eksperckich, z drugiej zaś – poprzez tzw. indywidualne aranżacje.

Czasem – na przykład w trakcie followupu – wystarczy jedynie spytać dziennikarza, czy nie byłby zainteresowany przygotowanym specjalnie na jego potrzeby eksperckim komentarzem czy wywiadem z zaproponowanym przez nas rozmówcą. Dziennikarz na pewno doceni takie starania i jest duża szansa, że wykorzysta w swojej pracy przygotowaną przez nas wypowiedź.

Inne formy spotkań z mediami

Konferencja nie jest jedyną formą spotkań z mediami i dziennikarzami. Mogą one być zdecydowanie mniej oficjalne. Przedstawicieli mediów możemy zaprosić na śniadanie prasowe, czyli przedpołudniowe, najczęściej dosyć kameralne spotkanie z poczęstunkiem i kawą w nieco luźniejszej konwencji. Swobodniejsza atmosfera pozwala na budowanie dobrych relacji i bezpośrednią wymianę myśli, spostrzeżeń czzy doświadczeń między uczestnikami tego spotkania – organizacją a dziennikarzami.

Dziennikarzy – zamiast na konferencję czy briefing – można zaprosić również po prostu do… siedziby własnej firmy. Pokazanie dziennikarzowi z bliska, czym zajmuje się firma, przedstawienie im pracowników czy najważniejszych osób w przedsiębiorstwie może sprawić, że organizacja zapadnie mu w pamięć jako wyjątkowo przyjazna, a przy tym – niesłychanie profesjonalna.

Cechy niezbędne do utrzymywania dobrych relacji z mediami

Oczywiście, by budować relacje z mediami we wzorowy sposób, nie wystarczy jedynie stworzenie planu, zakładającego regularną dystrybucję informacji prasowych, organizację konferencji czy wysyłki kreatywne dla najważniejszych dziennikarzy. Media relations wymagają też specjalnego katalogu cech, którymi należy się charakteryzować i które bez wątpienia warunkują sukces w tym obszarze. Zerknijcie na te poniższe!

Relacje z mediami wymagają profesjonalizmu

Zawód dziennikarza wiąże się z dużą odpowiedzialnością za słowo. Nietrudno zatem o wniosek, że profesjonalizm w mediach ma bardzo duże znaczenie. Pamiętajmy też o tym, że dziennikarze często pracują w biegu, na wysokiej intensywności, często przez nieuchronnie zbliżający się termin oddania materiałów do redakcji, a przy tym – są zasypywani przez dziesiątki (jeśli nie setki) różnych komunikatów

Dziennikarzy traktujmy zatem tak, jak na to zasługują i jak chcielibyśmy sami być traktowani – jak profesjonalistów właśnie. Szanujmy ich czas, nie tuszujmy nieprawdy, bądźmy przygotowani merytorycznie, przesyłajmy wartościowe, dopracowane treści dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, a w sytuacji, kiedy nie mamy wiedzy czy informacji na interesujący dziennikarza temat, zobowiążmy się do ich zdobycia i powrotu, gdy je zdobędziemy i będziemy mogli się nimi podzielić. Słowem – warto być profesjonalistą w każdym calu. Tylko tyle… a może aż tyle?

Kultura osobista

Wysoka kultura osobista nigdy nie zaszkodzi w kontakcie z dziennikarzem i odwrotnie – brak tej kultury może całkowicie zrujnować relacje z mediami. Wzbudzenie sympatii w relacjach z dziennikarzami może otworzyć wiele drzwi i sporo ułatwić, a bycie zapamiętanym jako niekulturalna i nieprzyjemna osoba praktycznie przekreśla szanse na jakikolwiek sukces w tym obszarze.

Nie chodzi tylko jednak o to, jak zwracamy się do dziennikarza lub czy jesteśmy wobec niego uprzejmi. Przejawem braku kultury osobistej może być nachalność – ciągłe telefony, sms-y czy zasypywanie dziennikarza mailami – lub nadmierna poufałość, przejawiająca się w dzieleniu się z dziennikarzem informacjami czy wiedzą, którymi zdecydowanie nie powinniśmy się dzielić.

Determinacja

Niestety, efekty pracy PR-owca w obszarze relacji z mediami nie przychodzą od razu. Gdyby przychodziły, z pewnością byłaby to o wiele prostsza dyscyplina! Czasem wysyłka informacji prasowej może przynieść jedną lub kilka publikacji, a czasem – kilkanaście, kilkadziesiąt lub kilkaset. Nie należy się jednak zniechęcać brakiem satysfakcjonujących rezultatów. Media relations wymagają sporych pokładów konsekwencji i determinacji i w najbliższym czasie na pewno się to nie zmieni.

Rozumienie roli i potrzeb dziennikarza

Aby budować relacje z dziennikarzami, trzeba umieć postawić się w ich roli – wiedzieć, o czym piszą inne media, śledzić uważnie interesującą nas branżę, znać twórczość konkretnych dziennikarzy czy „myśleć tematami” – tworzyć informacje prasowe czy komentarze eksperckie nawiązujące do aktualnych spraw czy problemów. Specjalistom z obszaru public relations na pewno pomaga doświadczenie z pracy w redakcji, które pomaga lepiej rozumieć potrzeby i oczekiwania pracowników mediów.

Agencja PR do prowadzenia relacji z mediami

Agencje PR są bardzo skuteczne w prowadzeniu relacji z przedstawicielami mediów i zapewnianiu obecności informacji o firmie na łamach prasy, portali internetowych. Ich skuteczność wynika przede wszystkim z bardzo dobrej znajomości rynku mediów, umiejętności kreowania tematów istotnych i ciekawych z punktu widzenia dziennikarzy oraz systematyczność w prowadzeniu media relations. Stąd współpraca z agencją PR to dobry kierunek w firmowej strategii komunikacji.

Brandpeak agencja PR: Skuteczne media relations