Content marketing na święta, czyli spotkanie wigilijne marketingu treści, Meta i TikTok

Jeszcze nie skończył się 2023 rok a już bierzemy udział w rozmowach o trendach w content marketing na 2024. Pierwsze przewodniki oraz poradniki noworoczne z zakresu content marketingu zaprezentowały najpopularniejsze kanały dystrybucji treści w Internecie: Meta, Instagram, TikTok oraz Adobe. Jednak my chcemy wrócić do badań oraz rekomendacji, które pojawiły się kilka miesięcy temu... Mianowicie tych dotyczących odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące przygotowań do ustawiania kampanii, tworzenia kreacji oraz budowania contentu bożonarodzeniowego i ogólnej świadomości marki.

Agenda:

1. Wstęp
2. Definicja content marketing (marketing treści) – czym jest, co się na niego składa?
3. Stan rynku content marketingowego
4. Poradniki od największych platform społecznościowych
   1. TikTok – święta to ważne wydarzenie!
   2. Cele wideo marketingu w social mediach
   3. Strategia content marketingowa na TikToku
   4. Meta – piękna i długa reklama Adventage+
   5. Jakim komunikatem pozyskać potencjalnych klientów?
   6. Meta – dobre miejsce na kampanię
5. Marketing treści – rozrywka, lekkość, przystępność
   1. Twórzmy wartościowy content marketing z pomocą AI!
6. Źródła

Okres między wrześniem a grudniem charakteryzuje się intensyfikacją działań content marketingowych we wszystkich portalach społecznościowych. Od pełnego krótkich treści wideo TikToka po najbardziej zrównoważonego pod względem rozwoju, według „Przewodnika po Social Media w Polsce od IAB”, LinkedIna. Platformy już we wrześniu, a nawet sierpniu rozpoczęły publikację przewodników, które miały za zadanie przedstawić ich komercyjnym użytkownikom, w jaki sposób ustawić skuteczną kampanię świąteczną. Pokazywał jak przygotować content, czyli komunikat, grafikę (infografiki, e booki), tzw. hooki (hook – pierwsze, decydujące sekundy zapoznania się z treścią), CTA, ale również strategie content marketingowe.

Definicja content marketing – czym jest, co się na niego składa?

To właśnie strategia content marketingowa (marketingu treści) jest zagadnieniem, które okazuje się największym wyzwaniem dla marketerów. Jednak pomimo trudności jedno jest pewne – należy ją tworzyć. Marketing treści jest silnym trendem już od kilku lat. Nic dziwnego, skoro pozwala na pozyskiwanie zainteresowania marką w sposób organiczny. Dodatkowo prowadzi do osiągnięcia ostatniego etapu lejka sprzedażowego – pozyskania lojalnego, powracającego klienta. Strategia ta zakłada publikowanie wartościowych treści, które zaspokoją potrzeby konsumentów – odpowiedzą na najczęściej zadawane pytania, rozwieją wątpliwości lub poszerzą wiedzę, ale również znajdują się w obszarze ich zainteresowań. To właśnie content marketing jest wskazywany jako źródło pozyskania potencjalnych klientów, którzy są niezdecydowani lub w trakcie researchu.

Ponadto kompleksowo obejmuje działania z każdego obszaru marketingu internetowego: copywritingu, SEO (Search Engine Optimization – pozycjonowanie strony, by pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwania poprzez słowa kluczowe czy opisy produktów), reklamy natywnej (dopasowanej do miejsca swojego ulokowania w taki sposób, by sprawiać wrażenie integralnej części środowiska), video, performance, UX/UI, AI, AR/VR, artykuły sponsorowane i innych.

Stan rynku content marketingowego

Podsumujmy krótko obecny wygląd marketing treści w Polsce na podstawie badania „Kondycja rynku content marketing w Polsce. Podsumowanie wyników badania 2023” opracowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska. Jednym z pierwszych wniosków jest stwierdzenie, że zaczyna wzrastać świadomość wśród przedsiębiorców nt. badań i wskaźników ilościowych. Mianowicie nie zawsze są one tymi najbardziej satysfakcjonującymi oraz miarodajnymi. W związku z tym marki coraz częściej zaczynają się kierować w stronę badań jakościowych, które wykazują, że odpowiednia strategia content marketingowa jest działaniem właśnie jakościowym.

Jak mierzyć skuteczność content marketingu?

Jednak pomimo świadomości nt. skuteczności działań content marketingowych, wciąż około 60% respondowanych firm nie wie, jak odpowiednio i przede wszystkim skutecznie je mierzyć. Co stanowi duży problem w obliczu tego, że ponad połowa z nich deklaruje zwiększanie budżetu na dystrybucję działań content marketingowych, które przez wzgląd na to pomimo większej ilości wydanych pieniędzy mogą okazać się bezskuteczne. Ponadto wciąż można dostrzec na rynku martwiące „cięcie” kosztów na produkcji ww. contentu, który w takim wypadku nie będzie pożądanej, a nawet jedynie satysfakcjonującej czy akceptowalnej jakości.  

Co więcej 89% firm wciąż usilnie korzysta głównie z promocji w mediach społecznościowych.  Niestety równocześnie pomijając cały wachlarz dostępnych rozwiązań content marketingu, które wpływają na wizerunek, pozyskiwanie klientów a przede wszystkim budowanie zaufania i świadomości marki. Warto pamiętać, że marketing to nie tylko media społecznościowe i prowadzenie firmowego fanpage. Marketing to też strona internetowa, e-booki, infografiki, działania SEO (wybrane słowa kluczowe wpłyną na widoczność strony internetowej i zwiększenie ruchu). W marketingu ważna jest też promocja w sieci Google (ważne: to jakość treści ma znaczenie, określenie budżetu na wyższym poziomie nie wpłynie na algorytm Google, jeśli działania konkurencji będą bardziej jakościowe – algorytm skupia się na dystrybucji atrakcyjnych treści), PR (blogi branżowe, prasa branżowa), ale również artykuły natywne, nie wspominając o ogólnym product placemencie wykraczającym poza granice Internetu w telewizję, radio czy prasę. Zdaje się, że z czasem przedsiębiorcy zaczęli zapominać o głównej zasadzie „earned, owned, paid”.

Content marketing – przestroga

Ważnym wnioskiem wynikającym z badania jest również przestroga kierowana do agencji marketingowych, reklamowych, kreatywnych oraz digitalowych dotycząca tego, w jaki sposób działania marketingu treści są odbierane przez (tutaj: 40% respondentów) przedsiębiorców. Mianowicie jako forma strategii, która ma przynieść zysk natychmiastowy, co niestety nie jest możliwe. Rodzi to konkluzję, że obszar ten wymaga odpowiedniej edukacji i wyjaśniania by nie prowadził do nieprzyjemnych nieporozumień. Należy pamiętać, że działania content marketingowe mają na celu zainteresowanie odbiorców, zachęcenie do pochylenia się nad marką, zapoznania z nią i obserwowania jej, które mogą skutkować w przyszłości konwersją, ale równocześnie również lojalnością. A to właśnie lojalność określa klienta jako tego pozyskanego. O innych klientów będzie trzeba starać się ponownie, a co za tym idzie przeznaczyć na to pozyskanie ponowne budżety.

Poradniki od największych platform społecznościowych dotyczące strategii content marketingowej

Odpowiedzią na content marketingowe zapotrzebowanie wśród polskich marek największe platformy społecznościowe przygotowały przewodniki dotyczące budowy kampanii oraz strategii na okres przedświątecznego piku sprzedażowego, czyli IV kwartału. Przewodniki skupiły się na działaniach które mają na celu zwiększenie liczby lojalnych klientów, dzięki content marketingowi, który zakłada dystrybucję treści. Obszerne poradniki można było otrzymać od TikTok for Business po uprzednim wypełnieniu formularza oraz Platformy Meta, która przesyłała stosowne komunikaty do kont biznesowych poprzez powiadomienia. Raporty z bada w nich umieszczonych zostały przygotowane na podstawie analizy konkurencji

TikTok – święta to ważne wydarzenie (dla działań content marketingowych)!

Święta to bez wapienia dla każdego z nas ważne wydarzenie – na platformach społecznościowych również, ale przede wszystkim TikToku! Dlaczego? TikTok swój tegoroczny przewodnik „Święta to gorący okres na TikToku. Zbiór strategii biznesowych na święta 2023” rozpoczął od tego truistycznego zdania właśnie: „Święta to ważne wydarzenie na TikToku”.  Jednak pomijając zaskakujący błyskotliwy wstęp jesteśmy w stanie wyciągnąć z poradnika kilka ciekawych wniosków związanych z content marketingiem.

Pierwszym interesującym spostrzeżeniem jest, że TikTok for Business za początek sezonu świątecznego wskazuje już lipiec, kiedy to zaleca skonfigurowanie podstawowych narzędzi oraz rozpoczęcie testowania kampanii – kreacji, CTA, wartościowej treści content marketingowej. W październiku natomiast zachęca by poznać odbiorcę na każdym etapie lejka sprzedażowego. Podpowiada takie działania jak remarketing czy budowanie podobnych grup odbiorców, co istotne nie powinniśmy zapominać o regularnym tworzeniu. A wideo content marketing w swojej aplikacji ukazuje nie jako trudny, ale specyficzny. Ponadto z poradnika możemy się dowiedzieć, że może on stać się intuicyjny w tworzeniu, w momencie, gdy zrozumie się podstawowe zasady obwiązujące na platformie. Jest ich 6 i są to:

1. Specjalnie na TikToka – treść niech będzie świąteczna, ale równocześnie przystosowana i spójna z wideo ukazującym się w „Dla ciebie”.
2. Struktura, czyli pamiętaj o świątecznej narracji i CTA.
3. Uwaga – do podtrzymania uwagi mają nam pomóc techniki edycji – podkreślaj znaczenie marki.
4. Dźwięk – wykorzystuj te trenujące i które pojawiają się u innych twórców w kontekście świąt. Niech muzyka stanie się tłem do Twojej historii.
5. Trendy – korzystaj z świątecznych trendów.
6. Dywersyfikacja – treść powinna być wysokiej jakości. Ponadto odświeżaj kreacje – niech użytkownikom się nie „przeje”.

Cele wideo marketingu w social mediach

TikTok podkreśla w swoim poradniku również by pamiętać o autentyczności, która jest niezwykle istota na platformie. Przekaz jest jasny: powinniśmy pokazywać się tacy jacy jesteśmy – dalecy od ideału. Ważnym aspektem ma też być pamiętanie o strukturze filmu, która powinna składać się z sloganu, treści i zakończenia. Slogan ma zwrócić uwagę i zwiększyć zaangażowanie naszej grupy docelowej zanim pojawi się treść. Zakończenie natomiast ma być jasnym i czytelnym wezwaniem do działania jak „Kup teraz”.

Z naszej perspektywy istotnym jest by zdawać sobie sprawę, że istnieje 8 potrzeb zaspokajanych poprzez oglądanie krótkich wideo. Tematyka publikowanej treści powinna odpowiadać na którąś z nich.

1. Unwind, czyli „przewietrzenie” głowy – materiał sprzyjający relaksowi, którego słuchamy w tle w czasie codziennych czynności.
2. Distract czyli treści, które na chwilę rozproszą i oderwą od codziennych obowiązków.
3. Indulgle, czyli treść, oglądana dla przyjemności. Najczęściej ma ona związek z pasją oraz przyjemnością.
4. Experience – materiały wideo oglądane w większym gronie bliskich.
5. Escape „ucieczka”, czyli treści, które przenoszą do innego świata, istnieją dla „oderwania się” od rzeczywistości dla użytkownika.
6. In touch – materiały wideo, które zakładają, że pozostajemy „w kontakcie”. W tym przypadku akurat z rzeczywistością, czyli określa wideo informacyjne ze świata.
7. Comfort – uniwersalne, przyjemne i urocze, często przypada do gustu szerokiemu gronu odbiorców np.: wideo z małymi zwierzętami.
8. Do jako „rób!”, które zachęcają do działania, pokazując jak wykonać daną czynność.

Strategia content marketingowa na TikToku

Uzupełnienie dla tych informacji udostępnia TikTok w swoich materiałach edukacyjnych podpowiadając konkretną ścieżkę, a właściwie strategię rozwoju: WALK, RUN, FLY. Zakłada ona, że obecność marki w aplikacji powinna rozpocząć się od działań płatnych (WALK), w których można wykorzystać materiałowy generowane na potrzeby innych platform (recykling treści), a do TikToka z czasem je dostosowywać. Za najważniejsze czynniki, ów dostosowywania uznaje się pełny ekran, dźwięk (najlepiej tekst mówiony) oraz wertykalność (kreatywność, otwartość w rozumieniu autentyczności).

Drugim krokiem jest RUN. To moment, w którym zaczynamy tworzenie treści przygotowanych specjalnie pod platformę – świadomie i po pierwszych wnioskach płynących z reakcji użytkowników na gamę oferowanych produktów lub usług. Treści te powinny być przygotowane z myślą o środowisku mobile i być autentyczne, kreatywne oraz odpowiadające na potrzeby sprecyzowanej grupy odbiorców. Na tym etapie marka może również rozważyć współpracę z innymi twórcami na platformie.

Ostatnią fazą jest FLY, czyli moment, w którym marka zapoznała się już z platformą i przeprowadził już pierwsze współprace z jej twórcami. Jest to etap, w którym profil zaczyna prowadzić regularnie kampanie reklamowe, współprace influencerskie oraz tworzy własne materiały dostosowane do swojej sprecyzowanej grupy docelowej i przygotowane z myślą o  platformie TikTok.

Meta – piękna i długa reklama Adventage+

Podobnym przewodnikiem ze swoimi użytkownikami podzieliła się Meta, która również rekomenduje zalecenia odnośnie do kampanii oraz kreowania wartościowych treści. Pierwszą wskazówką, którą możemy odnaleźć w raporcie jest polecenie nagrywania krótkich materiałów wideo, tzw. rolek w klimacie świątecznym – będą one urozmaiceniem kampanii reklamowych (Meta bardzo zachęca do korzystania z narzędzia Adventage+).

Kolejną kwestią, która wybrzmiewa jest zalecenie rozpoczęcia działań już we wrześniu lub październiku. Jest to optymalny czas by zainicjować pracę nad fotografiami i materiałami wideo produktów. Ważnym jest by były one zróżnicowane, np. wideo z opinią lojalnego klienta o usłudze lub zdjęcie w czasie codziennego użytkowania produktu. Warto takie działania content marketingowe poprzedzić analizą konkurencji by nie dystrybuować treści, którymi nie zainteresują się potencjalni klienci.

Jakim komunikatem pozyskać potencjalnego klienta?

Inną istotną kwestią jest promocja – aż 82% respondentów deklaruje, że to właśnie obniżka ceny przekonuje ich do zakupu świątecznego. Warto więc przygotować wyjątkową i unikalną ofertę na okres przedświąteczny, którą jeszcze można zakomunikować. Następnym ważnym wnioskiem, płynącym z poradnika, jest podkreślanie, że użytkownik, czyli potencjalny klient musi działać szybko. Za najlepiej działające zwroty uznano: „edycja limitowana”, „ostatnie sztuki” czy „do wyczerpania zapasów”. Takie stwierdzenia mają za zadanie zainteresować użytkowników w internecie.

Koniecznym również jest podkreślenie komunikatu do kiedy jest gwarantowana przedświąteczna dostawa. Czy zamówienia można składać tydzień wcześniej by je otrzymać przed Wigilią, czy klienci powinni o tym myśleć jeszcze wcześniej? Jest to interesująca kwestia dla konsumentów, którzy robią zakupy w internecie. Ponadto gwarantowana opcja dostawy na zamówienia złożone dosłownie kilka dni przed świętami będzie stanowić wartość dodaną dla platform e-commerce! Meta podkreśla, że w tym okresie ważnymi elementami komunikatu są emocje i jakość, dlatego powinien on zawierać informacje o np.: ekologicznym składzie, nowatorskim, autorskim projekcie, polskiej produkcji, itp. Autentyczność produktów ma wpłynąć na ich wzrost sprzedaży oraz widoczność strony, ponieważ jednymi z kluczowych fraz wyszukiwarek internetowych są składy produktów np.: 100% wełna, kaszmir, jedwab, itd. Ponadto warto wyjaśniać wszystkie kroki, które przeprowadzą odbiorców poprzez proces zakupu – na pewno uatrakcyjni taki materiał forma wideo.

Content marketing w Meta

Dodatkowo Meta wykazuje w przeprowadzonych badaniach, że aż 50% respondentów dowiedziało się o mega wyprzedażach z ich platformy. Natomiast 56% osób odkryło markę w okresie przedświątecznym. Podkreślają również, że Facebook i Instagram zostały wskazane przez 35% osób jako miejsce, w którym można znaleźć bardziej adekwatne produkty i usługi świąteczne niż na innych platformach. Dane te skutecznie zachęcają reklamodawców do prowadzenia kampanii w tym medium. Z raportu w przewodniku dowiadujemy się również, że istnieje 11 powodów, dla których ludzie decydują się na zakup konkretnego produktu lub usługi w okresie przedświątecznym. Za najpopularniejsze z nich uznaje się cenę (87%), jakość produktu (87%), autentyczność produktu (82%) i znajomość sklepu lub witryny (73%). Warto skupić się na tych kwestiach w komunikacie oraz wziąć je pod uwagę w czasie ustalania strategii sprzedaży (content marketingowej).

Content marketing – Marketing treści – rozrywka, lekkość, przystępność

Podsumowując, zdecyduj się na miks wartościowych treści oraz różnych kreacji reklamowych – każdemu może spodobać się inna stylistyka, może do niego dotrzeć inna argumentacja oraz inny komunikat. W szczególności pamiętaj o rolkach, które są w stanie zminimalizować koszty kampanii w social media. O czym trzeba pamiętać przy ich tworzeniu: postaw na rozrywkę, lekkość i przystępność, czyli ukazuj niedoskonałość, ale najlepiej w sposób doskonały.

Ponadto możesz się zdecydować na opcję publikacji postów z przyciskiem działania zachęcającą do wysłania wiadomości. Twórz przykuwające uwagę klienta, zachęcające do pytań copy, które głównym zadaniem będzie nakłonienie użytkowników by w niego kliknąć. Co jest niezwykle ważne, proste, a często bagatelizowane. Z raportu wynika, że 78% osób preferuje kontakt z firmą poprzez wiadomości, natomiast aż 68% będzie bardziej skłonna do zakupów produktów lub usług z oferty firmy, z którą  może się  skontaktować poprzez wiadomości.

Twórzmy wartościowy content marketing z pomocą AI!

Okres przedświąteczny jest niezwykle intensywnym czasem, kiedy przygotowujemy ogrom content marketingu – od kalendarzy adwentowych czy postów mikołajkowych po życzenia świąteczne. Dodatkowo w dzisiejszych czasach dysponujemy już niezwykłymi narzędziami, wykorzystującymi sztuczną inteligencję, które nie tylko podpowiedzą nam pewne zagadnienia, ale i usprawnią codzienną pracę oraz działania marketingowe. Naszym zadaniem jako agencji marketingowych, reklamowych, kreatywnych czy digitalowych jest zadbanie by towarzyszyła tym działaniom spójność oraz zaplanowana i przemyślana wcześniej strategia content marketingowa, która została utworzona z myślą o grupie docelowej marki.

Działania te powinny być holistyczne i obejmować stronę internetową. Inbound marketing (wartościowe treści przygotowane pod sprecyzowaną grupę odbiorców, które mają za zadanie zaangażowanie użytkowników poprzez odpowiedzi na ich potrzeby oraz pytania – działanie pozytywnie wpływa na pojawianie się w wynikach wyszukiwania, czyli stronę internetową jej pozycję, a co za tym idzie sprzedaż produktu lub usługi). Inspirujcie się tymi wskazówkami w ostatnich tygodniach przed świętami i wyciągajcie wnioski na przyszłość – komunikację noworoczną lub nawet świąteczną na 2025 rok. 

Sięgnij po więcej treści na temat działań content marketingowych na naszym blogu!

Źródła:

1. We believe in the potential of people, przewodnik od META [dostęp 5.12.2023: https://scontent-waw1-1.xx.fbcdn.net/v/t39.8562-6/400222267_356370526901264_2070391141980610617_n.pdf/GetMoreSales.pdf?_nc_cat=103&ccb=1-7&_nc_sid=e280be&_nc_ohc=qPqrQl9kNCEAX9TX8Yw&_nc_ht=scontent-waw1-1.xx&oh=00_AfAd4kfXEwlbqr8sACDNjdaC4UYlb1BX0y28ETUycfA3Bg&oe=6571B7D3]
2. We believe in the potential of people, przewodnik od META [dostęp 5.12.2023: https://scontent-waw1-1.xx.fbcdn.net/v/t39.8562-6/400601303_243246658482323_3383951703999435074_n.pdf/GetMoreLeads.pdf?_nc_cat=109&ccb=1-7&_nc_sid=e280be&_nc_ohc=x2ADjVfC2jIAX_1mCsx&_nc_ht=scontent-waw1-1.xx&oh=00_AfCR8sMseMqThKV6JfHngOn2v24XjWbG2w19c_1xqCss_w&oe=65721052]
3. Kondycja rynku content marketing w Polsce. Podsumowanie wyników badania 2023 – badanie opracowane przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska [dostęp 5.12.2023: https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2023/09/RAPORT-Kondycja-content-marketingu-w-Polsce-2023.pdf]
4. Święta to gorący okres na TikToku. Zbiór strategii biznesowych na święta 2023 – przewodnik TikTok for Business [dostęp 05.12.2023: https://www.tiktok.com/business/library/PL_TikTok_Holiday_End_of_Year_Playbook.pdf]
5. Przewodnik po social media w Polsce, wydanie 2 rozszerzone 2023, Przygotowany przez grupę roboczą social media działąjąca w strukturach IAB POLSKA [dostęp 05.12.2023: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2023/06/Przewodnik-Social-Media-2023-IAB-Polska.pdf]
6. IAB Polska/PwC AdEx 2023H1 https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/iab-polska-pwc-adex-2023h1/

7. Raport QUALID: Jakość w reklamie https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2023/10/IAB_Polska_Raport_QUALID_Jakosc_w_reklamie_cyfrowej_092023.pdf
8. Skuteczny content marketing – jak inwestować i mierzyć? https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/skuteczny-content-marketing-jak-inwestowac-i-mierzyc/