Media relations – dlaczego warto o nie zadbać?

Media relations to jeden z filarów, na których opiera się budowa wizerunku marki oraz jej komunikacja z otoczeniem. Dlaczego jest tak ważne? Co firma może zyskać dzięki relacjom z mediami i jakie są efekty utrzymywania takich relacji? Wszystko to wyjaśniamy w poniższym tekście.

Public Relations – co to jest?

Bardzo często pojęcia PR (public relations) i media relations są stosowane zupełnie tak, jakby jedno znaczyło drugie i vice versa. To jednak błąd, wynikający z nadmiernego spłycenia i uproszczenia pojmowania obu tych tematów. PR jest szerszą kategorią niż relacje z mediami. Te drugie są jedynie jednym z narzędzi, wspierających realizację celów PR. Jakie są to cele?

Ujmując to możliwie jak najprościej – kształtowanie relacji podmiotu (organizacji lub osoby) z otoczeniem w ten sposób, by w oczach tego otoczenia zyskać dobry wizerunek i reputację, a przy tym – zdobyć akceptację lub poparcie dla działań tego podmiotu. Wspomniane to bardzo szeroko rozumiana grupa interesariuszy organizacji, w skład której wchodzą jej pracownicy i kadra zarządzająca, akcjonariusze i inwestorzy, ale również partnerzy biznesowi, klienci (aktualni i potencjalni), kontrahenci, społeczności lokalne, media organizacje pozarządowe i samorządowe, urzędy, a nawet… konkurencja.

Czym są wizerunek i reputacja?

Teraz czas na drobną dygresję, która jednak pozwoli jeszcze lepiej zrozumieć esencję działania public relations. Zatrzymajmy się na chwilę przy określeniach „wizerunek” i „reputacja”. Pierwsze określenie często bywa mylone z tym drugim, a na dodatek jeszcze z trzecim – z tożsamością przedsiębiorstwa. Różnica pomiędzy nimi jest bardzo prosta – wizerunek to indywidualne wyobrażenie jednostki (firmy, osoby, instytucji, organizacji) przez inną jednostkę i jest wyrazem tego, jak konkretny odbiorca ją postrzega – tj. jakie budzi u niego skojarzenia i emocje.  Reputacja jest z kolei tzw. wypadkową wizerunków organizacji i odpowiada na pytanie, jak daną firmę czy osobę postrzega znaczna część społeczeństwa. Tożsamość zaś jest obrazem firmy lub jednostki w jej własnych „oczach” – tym, jak chce być postrzegana, z czym się identyfikuje, jakim wartościom hołduje, jaką ma wizję i misję.

W dużym skrócie: wizerunek odnosi się do indywidualnego wyobrażenia odbiorcy na temat danej jednostki, reputacja – do ogólnego wyobrażenia wielu odbiorców, a tożsamość jest wyobrażeniem danej firmy na o niej samej.

Media relations. Odpowiedzialność i rola mediów

W dobie fake newsów, dezinformacji i tzw. post-prawdy, tradycyjne, jakościowe media pozostają legalnym, rzetelnym i wiarygodnym źródłem informacji, po które wciąż sięgają setki milionów ludzi na całym świecie. Potwierdzają to zresztą twarde dane: z sondażu Eurobarometr przeprowadzonego w krajach UE wynika, że dla 75 % respondentów głównym źródłem informacji jest telewizja, później zaś – internetowe platformy informacyjne (43 %), radio (39 %), social media i blogi (26 %) oraz prasa drukowana (21 %).

Dziennikarstwo wiąże się zatem z ogromną odpowiedzialnością i wysokimi oczekiwaniami ze strony odbiorców. Rolą dziennikarzy jest bowiem uczciwe i bezstronne opisywanie rzeczywistości oraz przedstawianie różnorodnych opinii w taki sposób, by ich adresat sam mógł na podstawie zebranych treści wyrobić sobie zdanie na daną kwestię.

Media relations – na czym polegają?

Znając definicję i cel, jaki przyświeca PR-owi, wiedząc więcej o wizerunku oraz roli mediów we współczesnym świecie, od razu łatwiej jest zrozumieć, na czym polegają media relations. To nic innego, jak szereg działań, mających na celu zbudowanie i utrzymywanie dobrych relacji z mediami i dziennikarzami w taki sposób, aby te media kojarzyły daną organizację w sposób pozytywny i przedstawiały właśnie taki obraz tej organizacji w przekazie medialnym. Jest bowiem bardzo duża szansa, że wzmianka na temat firmy dotrze do jej interesariuszy – klientów, pracowników, partnerów biznesowych czy inwestorów, którzy czytają, oglądają lub słuchają danego medium. Obecność marki w dużych, wysokozasięgowych mediach sprawia, że może ona dotrzeć do nieporównywalnie szerszego grona odbiorców niż za pomocą własnych, „wewnętrznych” kanałów komunikacji.

Media relations – podział mediów

Warto zastosować bardzo prosty podział dwóch podstawowych sposobów, za pomocą których można zaistnieć w mediach i budować relacje z mediami.

• Publikacji płatnych – obecność swojej firmy w mediach można zaaranżować za sprawą wykupienia przestrzeni reklamowej w interesującym nas mediów. Wybór płatnych publikacji daje organizacji kontrolę nad tym, co chce ona przekazać, ale jest jednocześnie kosztowne i – co szczególnie istotne – niekoniecznie umacnia wiarygodność firmy taki tekst zwykle ma bowiem charakter reklamowy)

• Publikacji organicznych– chodzi o publikacje w tzw. mediach zdobytych. Publikacją organiczną jest bezpłatna wzmianka o firmie – tak w radiu, telewizji, jak w internecie czy prasie drukowanej. Zaistnienie w tych mediach jest najtrudniejsze i najbardziej wymagające, ale to właśnie ono daje najbardziej pożądany efekt (o ile oczywiście wzmianka ma pozytywny wydźwięk!). Organizacja nie ma w tym wypadku kontroli nad tym, co, kiedy i gdzie dany dziennikarz czy redakcja napiszą i opublikują w jej kontekście, ale z drugiej strony – taka wzmianka umacnia wiarygodność i pozwala dotrzeć do szerokiej grupy docelowej.

Dodatkowym kanałem są media własne, czyli wewnętrzne. To media społecznościowe danej firmy, jej strona internetowa, blog, biuletyn dystrybuowany na terenie organizacji. To ten rodzaj mediów, nad którym firma ma największą „kontrolę” i wpływ na to, co chce komunikować. Z reguły jednak nie dają możliwości dotarcia takich, jak media „zewnętrzne”.

Jak nawiązać i utrzymywać relacje z mediami?

Zacznijmy od najważniejszego: media relations są długotrwałym, czasochłonnym i często bardzo żmudnym procesem, wymagającym bardzo dużo cierpliwości i uwagi. Ważne jest także zrozumienie dziennikarzy i przyjęcie ich perspektywy – należy wiedzieć, co potencjalnie mogłoby zyskać przychylność mediów i ich zainteresowanie. Proces budowania relacji z mediami można podzielić na kilka podstawowych etapów.

Wybór grup docelowych

Należy określ, które media są tymi, na których zainteresowaniu nam zależy. Wybór może uwzględniać różne kryteria: wielkości danego medium, ich zasięgu, kanału komunikacji czy nawet branży. Do zupełnie różnych odbiorców chcą docierać przedsiębiorstwa – na przykład – z branży finansowej, farmaceutycznej czy przemysłowej, a z jeszcze innymi mediami będą chciały się skontaktować marki zajmujące się designem i modą, wzornictwem czy architekturą.

Stworzenie bazy kontaktów

Baza kontaktów to lista konkretnych redakcji i dziennikarzy, z którymi chcemy pozostawać w stałym kontakcie i z którymi współpraca może przynieść nam efekty w postaci korzystnych dla firmy wzmianek. Jej stworzenie wymaga czasu, uwagi i ciągłego aktualizowania.

Określenie strategii komunikacji

To inaczej odpowiedź na pytanie, co właściwie chcemy komunikować swojej organizacji, jak chcemy przekonać do siebie media i sprawić, że zainteresują się tym, co chcemy im komunikować.

Wytypowanie narzędzi – informacje prasowe

Warto określić narzędzia, za pomocą których chcemy docierać do dziennikarzy. Jednym z podstawowych narzędzi są informacje prasowe. To przygotowane przez przedstawicieli działu Public Relations specjalne komunikaty lub artykuły, które mogą mieć różną formę – informacji o działalności przedsiębiorstwa (nowych inwestycji, zmian w strukturze organizacji, nowych klientów, podsumowań roku czy kwartału), komentarzy na bieżące tematy, rozległych analiz rynku czy krótkich, syntetycznych wypowiedzi. Rozpiętość treści jest naprawdę bardzo szeroka. Dobór tematyki takiej informacji zależy od specyfiki działalności konkretnego dziennikarza czy zakresu jego zainteresowań.

Narzędzia media relations – inne opcje

Innymi opcjami dotarcia do dziennikarzy są też konferencje, briefingi i śniadania prasowe, wysyłki kreatywne, nieoficjalne spotkania dla mediów, indywidualne aranżacje czy tzw. pitch letters, czyli spersonalizowanych wiadomości, które dziennikarz otrzymuje w celu zachęcania go do zainteresowania się określoną sprawą.

Co chcemy „dać” dziennikarzowi?

Kluczowa jest również odpowiedź na pytanie: co możemy zaoferować dziennikarzowi – czy jesteśmy w stanie wesprzeć go komentarzem na interesujący go temat? Zapewnić mu interesującego rozmówcę do wywiadu w programie, który prowadzi? Przekazać mu interesujące rynkowe dane? Określenie tego, co jesteśmy w stanie w zamian zaoferować dziennikarzowi w zamian za jego zainteresowanie, jest kwestią fundamentalną. Nie można zapominać, że kluczem media relations jest współpraca, z której obie strony czerpią korzyści. Dziennikarz może przygotować materiał o organizacji albo wykorzystać jej komentarz, ale pod warunkiem, że udzieli mu ona informacji, których potrzebuje albo zdobędzie jego zainteresowanie (na przykład dzieląc się z nim interesującymi danymi).

Klucz do dobrych relacji z mediami

Wytrwałość i konsekwencja

W kontekście media relations nie można pominąć dwóch kwestii. Po pierwsze, efektywne budowanie dobrych relacji z mediami wymaga konsekwencji i wytrwałości. Nie wystarczy zbudować bazy kontaktów i liczyć, że sama z siebie przyniesie nam dziesiątki wzmianek na interesujący nas temat. Z dziennikarzami trzeba być w stałym kontakcie – sondować ich zainteresowanie, podpytywać o plany redakcyjne, spytać o odbiór podesłanej przez nas informacji prasowej, a czasami, jeśli znamy dziennikarza na tyle dobrze, po prostu uciąć kurtuazyjną pogawędkę, przypomnieć o sobie i dać mu znać, że jesteśmy do jego dyspozycji, gdyby nas potrzebował. Element tak zwanej relacyjności w kontaktach z mediami ma niesłychanie ważne znaczenie.

Elastyczność i reaktywność

Z drugiej strony nie można pominąć elastyczności. Przy relacjach z mediami należy dostosowywać przekaz i treści, z którymi chcemy trafiać do danego portalu czy czasopisma. Dobierając tematykę informacji prasowej czy aranżacji, warto uwzględnić to, czym dany dziennikarz zajmował się w ostatnim czasie. Może w danej branży dzieje się coś, co zasługuje na szczególną uwagę i wymaga komentarza? Warto wiedzieć, co w trawie piszczy i umiejętnie reagować na wszystkie te wydarzenia.

PR i działania media relations a marketing

Dziś przedsiębiorstwa mogą korzystać z przeróżnych narzędzi i kanałów, by docierać do swoich odbiorców z interesującym ich przekazem – od bloga, przez media społecznościowe, newslettery i e-mailowe kampanie marketingowe aż po reklamy i kampanie PPC. Możliwości są niemal nieskończone.

Często zdarza się jednak, że w organizacjach w ogóle nie funkcjonują specjalnie wydzielone komórki czy działy, zajmujące się stricte PR-em. Wynika to z dwóch podstawowych czynników: po pierwsze, w mniejszych firmach, w których liczba stanowisk jest ograniczona, podstawowe obowiązki związane z public relations (np. prowadzenie social mediów czy firmowej witryny) wykonują pracownicy np. działu marketingu, działu handlowego lub – po prostu – przedstawiciele kadry zarządzającej. Po drugie, wiele firm podważa zasadność prowadzenia działań związanych z public relations z prostej przyczyny – ponieważ nie przekłada się ona na twarde, mierzalne wyniki i nie zwiększa sprzedaży.

Korzyści z media relations

Relacje z dziennikarzami mają budować wiarygodność i zaufanie

Wymienione w poprzednim akapicie założenie jest jednak mylne. PR, owszem, nie jest tym samym co marketing i nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. Publikacja w czasopiśmie, które czytają potencjalni klienci firmy X, nie sprawi, że na tydzień po ukazaniu się magazynu będą oni uderzać do niej drzwiami i oknami. Nie ma w tym jednak nic złego – nie taki jest bowiem cel PR-u i działań wpisujących się w media relations! Chodzi o coś o wiele więcej: o zbudowanie i utrzymanie dobrej reputacji firmy i kreowanie, poprzez efektywną współpracę z dziennikarzami i redakcjami, pozytywnego obrazu organizacji w oczach odbiorców tych mediów: czytelników, słuchaczy i widzów.

Działania z mediami są zorientowanie na długoterminowe zbudowanie zaufania do organizacji – tak, by była postrzegana jako wiarygodny partner, ekspert w swojej branży, rynkowy lider, dobry pracodawca czy po prostu ceniona i lubiana przez społeczność firma. Nie są to wymierne aspekty, ale jak właściwie zmierzyć i oszacować wartość wiarygodności czy uczciwości? Jak ocenić, ile są warte dobre relacje? Co firmie da wysoka sprzedaż, jeśli w oczach odbiorcy będzie ona postrzegana jako niegodna zaufania i kojarzona negatywnie?

Nieuwzględnienie aspektu public relations i media relations w strategii komunikacji jest zatem poważnym błędem. Nie popełnij go! Jeśli potrzebujesz odpowiedniego wsparcia w tym temacie, zachęcamy do kontaktu! W naszej agencji doskonale wiemy, jak dużą wartość mają mądra, przemyślana komunikacja i dobre relacje z otoczeniem.