Dlaczego potrzebujesz relacji z mediami i PR?

Wzmocnienie rozpoznawalności marki, wykreowanie jej pozytywnego wizerunku w mediach, zbudowanie i umocnienie pozycji eksperta w oczach potencjalnej grupy docelowej. Osiągnięcie tego wszystkiego stanowi nie lada wyzwanie dla wielu organizacji i działów PR. Relacje z mediami, czyli działania polegające na nawiązywaniu i utrzymywaniu pozytywnych relacji dziennikarzami, są jednym z kluczowych narzędzi osiągnięcia tego celu.

Media relations a public relations

Często zdarza się, że pojęcia public relations i media relations używane są zamiennie lub traktowane wręcz jako tożsame terminy. Bywa bowiem, że w sporym uproszczeniu PR-owiec to przecież „osoba od kontaktów z mediami”. To prawda, ale tylko po części – zakres obowiązków PR-owca jest bowiem znacznie szerszy! Żeby zweryfikować mylne wyobrażenia o PR i media relations, warto po prostu… sięgnąć do definicji tej pierwszej.

Według jednej z najbardziej pojemnych definicji public relations to „kształtowanie stosunków społecznych danego społecznie działającego podmiotu z jego otoczeniem, którego celem jest zadbanie o dobry wizerunek i akceptację działań firmy w stosunku do konkretnej osoby, grupy osób bądź firmy”. Otoczenie należy tu rozumieć jako interesariuszy organizacji – jej klientów (aktualnych i potencjalnych), pracowników, partnerów biznesowych, kontrahentów i dostawców czy potencjalnych inwestorów, ale również społeczność lokalną i inne instytucje, takie jak urzędy, organizacje samorządowe… i wreszcie – media.

Kontakty z mediami a wizerunek organizacji

O ile PR ma za zadanie utrzymywanie dobrych stosunków ze wszystkimi wyżej wymienionymi podmiotami. O tyle media relations skupiają się wyłącznie na tym, na co wskazuje nazwa – na utrzymywaniu relacji z mediami. Wniosek jest więc prosty – media relations to po prostu jeden z komponentów wchodzących w skład PR-u. Jego znaczenie dla budowania pozytywnego wizerunku firmy jest jednak nie do przecenienia. Dlatego nie będzie przesadą stwierdzenie, że to jedno z najważniejszych i najskuteczniejszych narzędzi public relations, które daje szansę dotarcia do szerokiego grona odbiorców i to w kanałach o wysokiej wiarygodności.

Na czym polegają media relations?

Wspomniane już „budowanie i utrzymywanie relacji z mediami” to z jednej strony dość precyzyjne, ale z drugiej wciąż dosyć pojemne określenie. Na czym konkretnie polega? Najprościej rzecz ujmując – na współpracy dziennikarza ze specjalistą ds. PR / kontaktów z mediami, z której wynikają korzyści dla obu stron.

Osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami może dostarczyć dziennikarzowi szeroko rozumiany content, na przykład ciekawą informację prasową lub komentarz ekspercki na interesujący danego dziennikarza temat. Może również np. zaaranżować wywiad na wyłączność z członkiem zarządu organizacji albo innym, trudno osiągalnym rozmówcą. Tym sposobem dziennikarz może zyskać z jednej strony inspirację do podjęcia określonego tematu, a z drugiej – wsparcie komentarzem czy opinią, ubarwiającą lub dopełniającą tekst. Dziennikarz lub redakcja w zamian „rewanżują się” wzmianką na temat firmy. Mogą poświęcić jej cały artykuł, zacytować wypowiedź eksperta lub przedstawiciela firmy albo po prostu wspomnieć samą nazwę organizacji w określonym kontekście. To układ korzystny dla obu stron! Dziennikarz otrzymuje wartościowy wsad do tekstu, a osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami zyskuje wzmiankę na temat firmy, którą reprezentuje.

Taka wzmianka to mierzalny efekt działań media relations. Im takich wzmianek jest więcej, im częściej się i w im ważniejszych mediach się pojawiają, tym dla firmy lepiej. Poprawia to jej „widoczność”, umacnia ekspercką pozycję, poprawia wizerunek, „nakręca” dodatkowe zainteresowanie firmą i buduje zaufanie wobec organizacji. Co ważne, umacnia jej wiarygodność nie tylko w oczach samych dziennikarzy, ale i jego odbiorców.

Strategia komunikacji

Oczywiście prowadzenie media relations musi być przemyślane i – tak jak cały PR – opierać się na określonej strategii. Przed rozpoczęciem takich działań warto zadać sobie pytania:

• Jaki efekt chcemy osiągnąć?
• Co chcemy i możemy komunikować?
• Jak możemy zainteresować dziennikarza?
• Na jakich publikacjach nam zależy?
• Do których mediów chcemy dotrzeć?

Po uzyskaniu odpowiedzi na te pytania można rozpocząć tworzenie planu działań media relations. Mogą się na niego składać: stworzenie bazy mediów z interesujących nas branż, opracowanie tematów informacji prasowych i komentarzy eksperckich oraz ustalenie, do których dziennikarzy chcemy je wysłać. Plan obejmuje stworzenie harmonogramu wysyłek informacji prasowych, followupu oraz konferencji prasowych. Dodatkowo częścią planowania jest przemyślenie wszystkich innych niestandardowych działań, za pomocą których chcemy wzbudzić zainteresowanie i zwrócić uwagę dziennikarza. Do takich nie standardów zaliczamy np. wysyłki kreatywne czy tzw. pitch letters, a więc spersonalizowane listy, mające zachęcić konkretnych przedstawicieli mediów do zajęcia się określonym tematem.

Co dają relacje z mediami?

Co ważne – warto podkreślić, że budowanie i pielęgnowanie relacji z redakcjami i dziennikarzami owszem, nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, ale nie taki jest jego cel. Jest bowiem… ważniejsze niż sprzedaż! Wartościowe relacje z mediami dają szansę na ekspozycję Twojej firmy w mediach ważnych dla Ciebie i dla Twoich odbiorców. Pozwalają do nich dotrzeć i umocnić w ich oczach pożądane przez Ciebie wyobrażenie o Twojej firmie. PR i media relations może i nie znajdują bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Jednak bez wątpienia stanowią bardzo istotne narzędzie wspierające działania marketingowe. Pozwalają bowiem dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, a także zjednać sobie ich zaufanie i wzmocnić własną wiarygodność… a to w dzisiejszych czasach absolutnie fundamentalna kwestia.