Influencer marketing dobrze zmierzony

Wpływowy, znany i (nie) zawsze przez wszystkich lubiany, a do tego chętnie wyrażający swoje opinie na różne tematy. INFLUENCER – króluje w internecie i coraz mocniej przybiera na sile, szczególnie, że sprzymierzeńcem jego jest MARKETING – jego własny, ale również marek, z którymi chętnie współpracuje. I o ile współpraca na linii influencer – marka najczęściej zawsze opłaca się samemu influencerowi, to już w drugą stronę taka kooperacja może mieć różne skutki. 

W marketingu liczą się efekty – nie tylko te widowiskowe i spektakularne, ale przede wszystkim te wymierne, to decydując się na działania influencer marketingu warto oprzeć je o mierzalne KPI z inwestycji w działania z internetowymi liderami opinii.

Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w marketingu i public relations, a kolejne marki decydują się na włączenie go do swoich strategii marketingowych i komunikacyjnych. Niewątpliwie influencer marketing ciągle przybiera na znaczeniu wraz z rozwojem social media, gdyż influencerzy nie funkcjonują bez świata internetu i mediów społecznościowych, które są ich głównym narzędziem budowania internetowego wpływu i punktem styku z odbiorcami.

Jak pokazują badania przytoczone przez Philipa Kotlera w książce Marketing 4.0, więcej klientów wierzy znajomym, krewnym, fanom na Facebooku i Twitterze niż przekazom marketingowym. Większość zadaje pytania obcym osobom w mediach społecznościowych i to co ktoś sądzi na temat produktu lub usługi ma większą wagę niż komunikacja marketingowa. Uzupełnieniem tej tendencji są dane opublikowane przez firmę Nielsen w raporcie Global Trust in Advertising, które pokazują, że prawie 66% respondentów ufa opiniom opublikowanym w internecie.

Influencer, czyli kto?

Internetowy celebryta? Gwiazda Instagrama? Autor bloga? Twórca na YouTube? Kiedy influencer jest rzeczywiście influencerem? Odpowiadając na to pytanie, warto sięgnąć do teorii Damiana Ryan’a, który w swojej książce „Understanding digital marketing” podkreśla, że aby móc nazwać kogoś influencerem muszą zostać spełnione jednocześnie trzy warunki. Taka osoba musi być lub uważać się za eksperta w określonej dziedzinie i  jednocześnie mieć pewne grono online obserwatorów. Dodatkowo, gdy skorzysta z nowego produktu, to poleci lub nie poleci go swojej internetowej grupie fanów poprzez własne kanały komunikacji, takie jak blog, social media, e-maile, podcasty, video, etc.

Influencer to ktoś, kto ma wpływ (ang. Influence – wpływ, oddziaływanie) na jakąś społeczność. Taka osoba jest autorytetem w jakiejś dziedzinie. Jej wypowiedzi przyciągają uwagę, dzięki czemu skupia wśród siebie duże grono odbiorców.

Zatem influencerzy, to liderzy opinii w internecie, którzy zastąpili liderów opinii w świecie offline. I niezależnie od ich skali – czy są micro czy marko influencerami – to oni teraz są chętnie czytani, słuchani i oglądani przez masy internetowych obserwatorów. Jednak influencer, to nie jest po prostu „wpływowa osoba”, lecz osoba, która wpływa na decyzje zakupowe innych, dzięki swojemu autorytetowi, wiedzy, popularności lub co najważniejsze poprzez wypracowane dobre relacje ze swoimi internetowymi odbiorcami.

Wyróżnikiem influecnerów jest również posiadanie swojej niszy – dziedziny, w której komentowaniu, opiniowaniu się specjalizuje. Ta właśnie specjalizacja daje mu siłę, bo „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, a na to nie mogą pozwolić sobie internetowi władcy naszej uwagi.

Współpraca z influencerem w mediach społecznościowych zawsze win – win

Wartościowi influencerzy angażują swoją społeczność poprzez ciekawy content, który podnosi świadomość marki, produktu lub usługi. Odpowiednio poprowadzona i zaplanowana współpraca brandu z influencerem może przynieść jej korzyści i dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, bowiem influencerzy dokładnie znają swoich fanów i mają narzędzia, aby dokładnie ich sprofilować. Influencerów można nazwać takimi online „łącznikami” pomiędzy markami, a precyzyjnie określonymi użytkownikami internetu. Ta cecha daje ogromny potencjał firmom, które chcą dotrzeć do konkretnych konsumentów.

Jednak skuteczne działania z obszaru współpracy z internetowymi opiniotwórcami wymagają planu, dobrania odpowiednich influencerów i sprawdzeniu, czy wśród ich fanów jest grupa docelowa, na której nam zależy. Kluczowe jest również ustalenie celów dla kampanii i KPI (kluczowych mierników efektywności), czyli finansowych i niefinansowych wskaźników pomiaru efektywności założonych celów. Natomiast cele powinny być przede wszystkim SMART, czyli specific – konkretne; measurable – mierzalne; attainable – osiągalne; realistic – istotne i time based – określone w czasie.

Dodatkowo, istotne jest, aby cele zostały ustalone na samym początku współpracy z influencerami, co pozwoli na wybranie odpowiednich wskaźników mierzących skuteczność. Jak napisał Seth Godin na swoim blogu, przymierzając się do pomiarów w marketingu, warto więcej czasu poświecić na dobranie odpowiednich sposobów pomiaru niż tylko skupiać się na wynikach. Gdy mierzysz nieodpowiednią rzecz, dostajesz nieodpowiedni wynik i nawet jeśli będziesz precyzyjny w pomiarze, ten pomiar nie ma znaczenia. Nie inaczej jest w influencer marketingu – przystępując do działań z wykorzystaniem internetowych twórców kluczowe jest dobranie odpowiednich mierników, które przedstawią wartościowe, a nie przypadkowe wyniki kampanii.

Mierz efekty influencer marketingu w social mediach

Lista wskaźników i sposobów pomiaru efektywności działań jest długa, jednak opieranie się tylko na jednym mierniku nie daje prawdziwego obrazu skuteczności kampanii, a wręcz przeciwnie – często prowadzi do przekłamań. Stąd uwzględnienie w planie influencer marketingu kilu różnych sposobów mierzenia skuteczności, da nam pełny obraz prowadzonych działań i określenie czy kampania jest prawdziwym sukcesem. Ogólnie ujmując, wskaźniki możemy podzielić na jakościowe i ilościowe. Te jakościowe są trudniejsze do zrealizowania, ponieważ wymagają przeprowadzenia badań pokazujących np. zmiany w intencji zakupowej, a także badanie świadomość i wizerunku marki.

Wskaźniki ilościowe są bardziej dostępne. Najpopularniejszym jest nadal zasięg, który pokazuje nam estymowaną liczbę osób, które miały kontakt z kampanią. Jednak w ostatnich latach odchodzi się już od wskaźników, które łatwo można zmanipulować, czyli takich jak liczba followersów, kliknięć postu, etc., na rzecz tych dotyczących zaangażowania, jak np. komentarze i udostepnienia (w zależności od platformy na której działa influencer). Zaangażowanie pokazuje czy treść opublikowana przez influencera była interesująca dla jego odbiorców. W przypadku kampanii nastawionych na budowanie świadomości na temat produktu lub szerokiej kampanii ważnym wskaźnikiem są wyświetlenia lub wzrost liczby obserwujących. W kampaniach z celem nastawionym na konkretne działanie, miernikiem może być liczba wejść na stronę, instalacji aplikacji lub rejestracji. W przypadku celu stricte sprzedażowego wskaźniki powinny dotyczyć konwersji online i offline oraz najważniejszego wskaźnika, jakim jest ROI (ang. return on investment), czyli zwrotu zwrot z inwestycji.

Zalety influencer marketingu

Influencer marketing jest nieocenionym narzędziem, które można włączyć w działania marketingowe. Wybierając osobę reprezentującą dziedzinę, w której chcemy wypromować klienta, dotrzemy do interesującej nas grupy docelowej. Dobrym przykładem może być zaangażowanie Radka Kotarskiego, twórcy popularnego kanału YouTubowego „Polimaty”, do reklam banku Millenium. Młody mężczyzna opowiada w spotach o ciekawostkach, przechodząc następnie do korzyści, jakie przyniesie potencjalnemu klientowi skorzystanie z oferty banku. Dlaczego wybrano właśnie jego? W kampanii wykorzystano fakt, że kanał YouTubowy Radka Kotarskiego zawiera filmiki z jego udziałem, w których opowiada on… o ciekawostkach z różnych dziedzin życia powołując się na fakty historyczne i naukowe. „Polimaty” mają ponad 50 tysięcy subskrybentów, a wizerunek youtubera jest kojarzony z rzetelną wiedzą przekazywaną w przystępny sposób. Bank Millenium wykorzystał to, aby dotrzeć do inteligentnych, młodych ludzi poszukujących potwierdzonych, godnych zaufania informacji. W ten sposób wizerunek Banku ulega poprawie, wzbudza szacunek i zyskuje sympatię osób ceniących kompetencję i sumienność. Dobry influencer marketing przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktów. Treści influencerów na temat współpracy przekładają się na zaangażowanie odbiorców na profilach współpracujących twórców internetowych, ale też na profilach marki. Trwałe relacje z influencerem i jego skuteczne działania w obszarze influencer marketingu mogą również doprowadzić do szerszej współpracy, a dany influencer zostać może ambasadorem marki. Zatem obie strony – marka i influencer zyskują na współpracy. Gdy influencer staje się ambasadorem marki to często firmy decydują się już na szersze kampanie reklamowe, które wychodzą poza social media. Tym samym zwiększa się efektywność kampanii, która dociera nie tylko do grupy odbiorców influencera, ale wychodzi do nowych grup nowych klientów.

Jak wybrać influencera, aby influencer marketing był rzeczywiście skuteczny? 

Przy wyborze influencera do działań marki w zakresie influencer marketingu, przede wszystkim należy się zastanowić nad tym, do kogo chcemy dotrzeć, bo to realnie przełoży się na decyzje zakupowe konsumentów, których chcemy pozyskać dzięki współpracy z influencerem. Wybór influencera lub influencerów odgrywa kluczową rolę, bowiem musi on nie tylko wpisywać się w wizerunek firmy, ale przede wszystkim wpłynąć na decyzje zakupowe swoich odbiorców.

Jeżeli zależy nam na pozyskaniu nastoletnich klientów, warto skorzystać z pomocy internetowych gwiazd z TikToka czy YouTube. Jeśli natomiast chcemy wypromować firmę, która swoją ofertę kieruje do osób dojrzałych i seniorów, wybierzmy lubianego przedstawiciela tego pokolenia (np. prezentera programu popularnego w social mediach, którego odbiorcami są osoby w preferowanym przedziale wiekowym). Musimy też mierzyć siły na zamiary, czyli wziąć pod uwagę nasz budżet. Jeśli nie stać nas na zatrudnienie gwiazdy dużego kalibru, poszukajmy mniejszych influencerów, którzy mają zaangażowaną społeczność, specjalizują się w konkretnym temacie. Promocję projektantów można z powodzeniem powiązać z influencerami modowymi na Instagramie czy TikToku, a przedsiębiorców z branży IT lub nowych technologii z osobami, które prowadzą kanał na temat ciekawostek ze świata nauki lub robią eksperymenty na YouTube. Nie może to być osoba przypadkowa, dlatego zawsze trzeba też sprawdzić wiarygodność influencera i jego działania na różnych platformach społecznościowych. Zależy nam przecież na wizerunku, za którym podążą „tłumy”, czyli użytkownicy obserwujący naszego influencera. Tylko wtedy będziemy mieć pewność, że działania influencer marketingu i dany influencer przełożą się na skuteczność kampanii.

Przekonanie influencera osoby do współpracy w obszarze influencer marketingu nie należy do najłatwiejszych zadań. Włączenie influencera do działań marketingowych wymaga przede wszystkim dobrego opracowania całej strategii działania. Należy wymyślić ideę kampanii, terminy realizacji poszczególnych elementów oraz plan na wypadek, gdyby nasz influencer nie przystał na współpracę. Bardzo ważne są także argumenty, które przekonają potencjalnego partnera do wzięcia udziału w kampanii.

W branży influencer marketingu działają agencje pr, które mają doskonale rozeznany świat mediów społecznościowych i influencerów. często pierwszym etapem współpracy jest analiza influencerów opierająca się nie tylko na ich profilach społecznościowych, ale też analizach opartych o narzędzia monitoringu internetu. Dodatkowo, wybierając do współpracy konkretnych twórców internetowych będą dbać o szereg aspektów współpracy, w tym o treści content marketingowe publikowane przez internetowych twórców. Jak widać influencer marketing to również social media marketing, PR i sztuka dyplomacji w jednym.