- 4 września 2024
-
Agnieszka Jagusiak
Digital PR to działania public relations realizowane Internecie. Gdyby była to pełna definicja tego zjawiska, nie wyjaśniałaby, dlaczego Digital PR jest teraz na TOP-ie i wypiera „tradycyjny” PR. Szerokie i prawie natychmiastowe dotarcie do odbiorców, pozostawanie z nimi w stałym i bezpośrednim kontakcie. Zapewnienie marce obecności we wszystkich kanałach online, w których obecni się ich potencjalni klienci. Uniezależnienie się od „polityki wydawniczej” „starych” mediów i stanie się nadawcą contentu. To tylko najważniejsze zalety Digital PR, odróżniające go od „tradycyjnych” public relations, szczególnie tych w wersji offline.
Digital PR, czyli skrócenie drogi do odbiorcy
Digital PR (cyfrowy PR) to wykorzystanie platform internetowych i wszelkich dostępnych kanałów komunikacji online do dbania o reputację marki (firmowej i osobistej), kreowania jej wizerunku i budowania społeczności zaangażowanych fanów wokół brandu, utrzymywania dobrych relacji ze wszystkimi grupami interesariuszy. Digital PR to po prostu wykorzystanie całej mocy Internetu do zwiększenia widoczność marki i zbudowania jej wiarygodności w sieci, przy czym należy dodać, że te efekty mają być odczuwalne i trwać także poza nią.
Dlaczego dbanie o obecność w kanale online jest takie ważne? Nie ma Cię w sieci, to nie istnieje. Hasło może nieco na wyrost, ale sporo w nim prawdy. Dane nie pozostawiają złudzeń. Z Internetu korzysta w Polsce blisko 35,7 mln osób, czyli przeszło 88% populacji naszego kraju[1]. Z mediów społecznościowych korzysta blisko 28 mln[2]. Ponad połowa wszystkich podróży konsumenckich zaczyna się w kanale online. W przypadku branży e-commerce to nawet ponad 90%[3]. Naprawdę dziś bardzo niewiele marek może pozwolić sobie na brak obecności w sieci.
PR „tradycyjny” wyrósł na mediach offline – gazetach, radiu, telewizji, które były głównymi kanałami emisji PRowego przekazu. Do momentu narodzin i rozwoju Internetu. Ogólnoinformacyjne i tematyczne portale online, internetowe wydania dzienników i innych gazet, blogi, itp. stały się atrakcyjniejsze niż media analogowe, bo łatwiej dostępne i bardziej inkluzywne. W sieci każdy znajdzie treści dla siebie. Po drodze weszliśmy w erę mediów społecznościowych. Publikowanie treści na firmowym profilu na Facebooku czy Instagramie jest przecież równoprawnym narzędziem pozwalającym realizować cele public relations, jednak social media i PR (wraz z contentem publikowanym online) rozwijały się w swoich „dziedzinach” i funkcjonowały niezależnie od siebie. Zmienił to Digital PR.
Omnichannel – podstawa Digital PR
Digital PR nie tylko skupia się na Internecie jako na głównym źródle dotarcia do odbiorców i emisji treści PR, ale wykorzystuje wiele kanałów komunikacji online jednocześnie, by realizować założone cele.
Wielokanałowość to jedna z cech charakterystycznych strategii Digital PR i efektywnych kampanii public relations realizowanych w 2024 roku. Firmy, które zalecają agencjom PR taki projekt, powinny upewnić się, czy planowania kampania PR uwzględnia założenia „filozofii” omnichannel zapożyczonej z marketingu.
Nie chodzi o to, aby ma marka działała na wielu polach, np.: prowadziła relacje z mediami i publikowała teksty na portalach internetowych, prowadziła firmowego bloga i social media. W podejściu omnichannel (w odróżnieniu od multichannel) nie chodzi tylko o to, aby te kanały funkcjonowały jednocześnie, niezależnie, „obok siebie”. W kampanii Digital PR mają się wzajemnie uzupełniać. Wszystkie uruchomione kanały dotarcia do odbiorcy mają ze sobą współgrać na każdym etapie kampanii.
Weźmy pod uwagę przypadek firmy, która produkuje i sprzedaje foteliki dziecięce. Kampania Digital PR marki wykorzystuje wiele kanałów komunikacji, w każdym występuje inny content. Na portalach parentingowych publikowane są teksty poradnikowe, jak wybrać niezawodny fotelik, posty w social mediach promują produkty firmy i powiększają społeczność fanów marki. N newsletterze kierowanym do klientów-rodziców można znaleźć m.in. porady, jak bezpiecznie podróżować z dzieckiem samochodem. Znana youtuberka publikująca content dla mam, pokazuje na swoich filmach, jak w praktyce funkcjonują wspomniane foteliki. Kanałów komunikacji i contentu jest wiele, ale wszędzie chodzi o ten sam przekaz: firma X oferuje rozwiązanie potrzebne rodzicom, które jest sprawdzone i marka posiada duże know-how w swojej dziedzinie, więc warto jej zaufać. Dziś, w 2024 roku, w działaniach PR jeden kanał komunikacji po prostu nie byłby efektywny. A tak, np. w firmowych postach marka może również dzielić się publikacjami z mediów, newsletter może także służyć do promowania nowych produktów. Jeden kanał komunikacji pracuje na rzecz kolejnego, w którym jest emitowany content PR, itp.
Digital PR niejako ze swej natury umożliwia bycie ‘omnichannel’. Przykładowo – życie artykułu nie kończy się na opublikowaniu go na portalu online. Odbiorcy mogą na niego natrafić poprzez różne kanały. Może być on promowany na stronie głównej portalu, w social mediach danego tytułu. Może być podlinkowany w newsletterze wysyłanym do czytelników czy uplasowany w redakcyjnym zestawieniu w stylu „TOP tygodnia”. Ze względu na szerokie dotarcie i charakterystykę Internetu jako medium, życie takiego contentu jest także zdecydowanie dłuższe niż w tradycyjnym public relations offline. Wspomnianą publikacją może zainteresować się dziennikarz, który zaprosi eksperta firmy do udzielenia komentarza we własnym materiale, albo nawet do udziału w raporcie czy webinarze. To PR-owy zysk dla marki.
Digital PR, czyli PR, który sprzedaje
Jeden z głównych zarzutów wysuwanych przeciwko działaniom public relations (głównie przez marketingowców) brzmi: PR nie sprzedaje. Można go łatwo odrzucić, bo przecież budowanie pozytywnego wizerunku marki i zwiększanie świadomości na jej temat wśród grupy docelowej w konsekwencji prowadzi do sprzedaży, czyli do pożądanego zwiększenia zysków. Ale podkreśla się, że PR jest mniej efektywny niż marketing i efekty działania tego pierwszego widać dopiero po dłuższym czasie. Tego nie można już powiedzieć o Digital public relations.
Cyfrowy PR jest „na usługach” nie tylko content marketingu (marketingu treści), ale marketingu w ogóle. Chociaż bardziej sprawiedliwe byłoby stwierdzenie, że dziś marketing bez Digital PR nie funkcjonuje.
Ślepota banerowa i awersja odbiorców do treści reklamowych w sieci jest faktem – a świadczy o tym liczba instalacji wtyczek blokujących reklamy, blisko co 2. osoba w naszym kraju korzysta z Adblocka[4] – nie jest jednak dowodem na to, że są one w odwrocie, bo już kompletnie nie działają. Konsumenci, szczególnie ci z pokolenia Z, zwrócą uwagę na reklamę, jeżeli będzie niosła za sobą coś więcej niż tylko sprzedażowy przekaz. I tu wchodzi Digital PR cały na biało, wiedzący, jak zaangażować odbiorców contentem, który dodatkowo będzie autentyczny i zaoferuje dodatkową wartość (np. będzie edukować czy bawić).
Digital PR sięga po SEO. Dobrą i coraz częściej stosowaną praktyką jest przygotowanie nie tylko treści na firmową stronę www i tekstów blogowych, ale również i materiałów, które mają trafić docelowo np. na portale branżowe, w taki sposób, by pozycjonowały markę na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania w Google. Kiedyś takie podejście było jednym z elementów marketingu, dziś występuje w PR. Tworzenie contentu, który będzie widoczny w wyszukiwarce oraz przyczyniał się do pozyskiwania leadów i to w sposób organiczny, to domena Digital PR.
Real-time public relations i mierzenie skuteczności contentu PR w czasie rzeczywistym
Marki poznały już moc real-time marketingu, teraz przyszedł czas na real-time PR! Digital PR pozwala na komunikację i nawiązywanie kontaktu z odbiorcami w czasie rzeczywistym, szybką odpowiedź na to, jak reagują na dostarczane im treści. Tradycyjny PR tego nie umożliwiał.
Kiedyś kontrola nad przekazem PR kończyła się w momencie, gdy tekst ukazywał się w gazecie. Nadawca, czyli marka mogła jedynie wcześniej zdecydować o tym, który tytuł go opublikuje. I nigdy nie było pewności, że odbiorcy, którzy kupują go regularnie, zapoznali się z contentem danej marki. To czy w ogóle zadziała na korzyść firmy, okazywało się po czasie i nigdy nie było wiadomo w 100%, czy konkretne działania PR rzeczywiście przyczyniły się do wzrostu popularności marki lub poprawy jej wizerunku, jeżeli takie zjawisko miało miejsce. Inaczej jest w przypadku materiału publikowanego na portalu online.
Dzięki narzędziom do monitoringu mediów można zyskać bardzo szybko informacje m.in. o zasięgu, dotarciu pojedynczego tekstu. Można również sprawdzić, jak pozycjonuje się w Google. Dedykowane narzędzia pozwalają również śledzić ruch użytkowników na danej stronie www. Pokazują, czy odbiorcy czytają daną treść w całości, czy porzucają tekst np. po zapoznaniu się z leadem, czy klikają w linki pozostawione w materiale, itp. Sam kanał publikacji – internetowy portal i jego struktura – pozwala odbiorcom na pozostawianie komentarzy i innych reakcji. Je też można analizować i mierzyć.
To wszystko bardzo cenne informacje zwrotne dla nadawcy contentu PR. Jeżeli okaże się, że jest on kompletnie nietrafiony, czyli nie przynosi pożądanych efektów lub wręcz budzi skrajne emocje, można go wycofać z sieci (wiadomo, w Internecie nic nie ginie, ale jednak…) i dać odbiorcom „wersję poprawioną”. Albo w ogóle skupić się na innym kanale dotarcia.
Digital PR to kampanie prowadzone w kanale online, które dostarczają wiele informacji. Dlatego mierzenie sukcesu takich działań powinno opierać się na analizie danych, z obowiązkowym ustaleniem na samym początku, co w przypadku danej marki będzie wskaźnikiem efektywności i sukcesu kampanii. Trzeba określić KPI’s (z ang. Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności).
Social media w strategii Digital PR, czyli być w stałym kontakcie z odbiorcami
Na jeszcze bardziej bezpośrednie dotarcie do grupy docelowej z przekazem PR i nawiązywanie relacji z odbiorcami w czasie rzeczywistym pozwalają social media.
Media społecznościowe stanowią odrębną „dziedzinę” i rządzą się swoimi prawami, ale należą również do strategii Digital PR. Po co marki publikują posty w mediach społecznościowych? Aby „pochwalić się” nowym produktem, przedstawić kolejny sukces lub zachęcić do pracy pod swoim szyldem, czyli pokazać się z dobrej strony jako pracodawca. To przecież PR w najczystszej postaci.
Zalety Digital public relations zrealizowanego w mediach społecznościowych oczywiste. Najważniejszą z nich jest niezależność. Marka w mediach społecznościowych może publikować content, jaki chce i kiedy chce. Może informować o najważniejszych dla siebie sprawach niezależnie od planów wydawniczych mediów. Może swobodnie i szeroko, za darmo (!) docierać do swojej grupy z przekazem reklamowym, który przez media potraktowany byłby jako „typowa” reklama i byłby opublikowany jedynie na zasadach komercyjnej współpracy.
A jeżeli postawi się na kampanie digital PR i content PR w postaci wiralowego wideo opublikowanego na Instagramie czy Tik Toku lub współpracę z influencerem, który ma duże zasięgi i szacunek u odbiorców, można liczyć na jeszcze lepsze efekty niż w przypadku nawet najlepiej zaprojektowanej kampanii reklamowej czy kampanii digital PR.
***
Działania Digital PR przynoszą tyle korzyści marce, która je wdroży, że aż chce się zapytać: gdzie tu haczyk?
Nie ma, oprócz jednego… Digital PR naprawdę działa w praktyce, jeżeli jest realizowany profesjonalnie, z głową i zgodnie ze sztuką. Stworzenie efektywnej strategii Digital PR, która zrealizuje postawione PR-owe cele (je także trzeba dokładnie określić) i będzie podporą działań marketingowych, wcale nie jest takim łatwym zadaniem. Zupełnie oddzielnym tematem jest realizacja tej strategii, czyli zarządzanie komunikacją w kilku kanałach jednocześnie, tworzenie contentu na te kanały, który trafi do odbiorców, będzie dla nich wartościowy i ostatecznie będzie działać na korzyść marki. Dlatego te wszystkie „obowiązki” warto powierzyć doświadczonej agencji PR, dla której realizowanie kampanii Digital PR to codzienność. Zrealizujemy dla Twojej firmy kampanię digital PR nastawioną na zwiększenie świadomości marki z wykorzystaniem najróżniejszych narzędzi PR, w tym: influencer marketing, content marketing (marketing treści), seo PR i wartościowe treści, publikacje w social mediach. Z digital PR zadbamy o rozpoznawalność marki i jej wizerunek marki w internecie. Postaw na cyfrowe public relations w agencji PR Brandpeak.
[1] Raport Digital 2024: Poland, Digital 2024 Global Overview.
[2] Tamże.
[3] Dane: Google 2023.
[4] Dane: IAB Polska, 2023.
