Dobra kampania public relations

Kampania public relations może mieć różne oblicza. Gdybyśmy mieli ją zaklasyfikować i podzielić, najłatwiej byłoby stwierdzić, że kampanie public relations dzielą się na dobre i złe. A inaczej: na skuteczne i nieskuteczne. W tym tekście pochylimy się nad kluczowymi składnikami. Takimi, których obecność – lub jej brak – może przesądzać o efekcie końcowym. Rozumiejąc te elementy, możesz opracować kampanie, które osiągną założone cele, zdobędą uwagę Twoich odbiorców i wzbudzą ich zaufanie.

Czym właściwie jest public relations?

Bez wątpienia zdecydowanie czymś więcej, niż pisaniem komunikatów prasowych. Wysyłaniem ich do mediów. Generowaniem publikacji w tych mediach i wreszcie budowaniem relacji z dziennikarzami, czyli to więcej niż tylko media relations. Owszem, wymienione aktywności wchodzą w zakres działań public relations. Jednak są one jedyne narzędziami public relations, wchodzącymi w zakres czegoś większego i szerszego. PR to bowiem pojemniejsza dyscyplina. Może ona obejmować działania:

• public relations w mediach społecznościowych,
• crisis management,
• pubic affairs,
• komunikację wewnętrzną,
• employer branding.

Na działania public relations należy bowiem patrzeć jak na zarządzanie reputacją firmy. Jest to strategiczny proces komunikacji, skoncentrowany na budowaniu i utrzymywaniu silnych relacji pomiędzy organizacją, a gronem jej odbiorców. Kim są odbiorcy? Cóż, to zależy od konkretnego kontekstu i okoliczności. Adresatami działań PR mogą być klienci, partnerzy biznesowi, inwestorzy (investors relations) partnerzy instytucjonalni, pracownicy.

Jeśli zatem przyjmujesz założenie, że kampania PR ogranicza się do przygotowania kilku informacji prasowych i ich masowej wysyłki. To jesteś w błędzie. Taka kampania najpewniej nie przyniesie Ci zakładanego efektu.

Jasno zdefiniowany cel kampanii PR i zdefiniowanie sukcesu

I tu przechodzimy do pierwszego kluczowego czynnika kampanii public relations – klarownego celu danej kampanii. Jaki jest właściwie cel Twoich działań? Co chcesz osiągnąć? Zwiększyć świadomość marki? Wzmocnić reputację firmy? Rozpocząć tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa? Zbudować pozytywny wizerunek eksperta w branży, w której działasz? Nawiązać i wzmocnić relacje z określoną grupą interesariuszy, na przykład pracownikami? Wpłynąć na zdanie opinii publicznej na temat określonego trendu albo zjawiska? A może chcesz wykorzystać rozgłos do zwiększenia swojej sprzedaży? Oczywiście, najłatwiej byłoby odpowiedzieć: „chcę wszystkiego po trochu i kształtowania pozytywnego wizerunku”, ale nie jest to takie proste. Rozproszenie uwagi i skoncentrowanie się na zbyt wielu celach może rozwodnić przekaz, a w efekcie – osłabić całą kampanię PR.

Kiedy już zdefiniujesz ten cel lub cele public relations, odpowiedz sobie na pytanie. Czy cel jest spójny ze strategią komunikacji, strategią marketingową lub szerzej – z celami biznesowymi Twojej marki osobistej, organizacji czy przedsiębiorstwa?

Nie definiując celu, nie wiesz, czy go osiągasz… i gubisz się, bo nie wiesz, dokąd właściwie zmierzasz.  

Pamiętaj, że wybór odpowiednich KPI – czyli wskaźników determinujących sukces – zależy od tego, jaki cel przyświecał Twojej kampanii PR-owej. Jeśli Twoim celem było zwiększenie świadomości marki, możesz zmierzyć:

• wzrost liczby wzmianek o marce w mediach,
• zasięg kampanii
• przeprowadzić badanie świadomości marki wśród interesującej Cię grupy docelowej.

Jeśli cele public relations skupiały się wokół zwiększenia sprzedaży, warto przeanalizować wpływ kampanii na sprzedaż konkretnych produktów czy usług. Jeżeli kampania była zorientowana na zmianę postrzegania jakiegoś zjawiska czy osoby – tu również warto wykonać badanie przed i po kampanią. Określenie celów pozwoli też wybrać odpowiednie działania public relations, dzięki którym zrealizujesz KPI.

Określ odbiorców swojego przekazu

Public relations – jak wskazaliśmy już powyżej – może być zorientowany na budowanie i wzmacnianie pozytywnych relacji z przedstawicielami różnych grup odbiorców. Inne założenie i działania będą przyświecać marce, która chce umocnić swój wizerunek jako pracodawca w kampanii employer brandingowej, a do innej grupy docelowej będzie zwracać się marka, która wprowadza na rynek nowy produkt i chce, by zrobiło się o nim głośno. Jeśli zatem klarownie zdefiniujesz najpierw główny cel public relations, a potem grupę odbiorców, jest większa szansa, że dostosujesz do niej wartościowy i interesujący przekaz, wybierzesz odpowiednie kanały komunikacji i wreszcie: zmierzysz efekty kampanii.

Ustal przekaz i upewnij się, że niesie wartość

Niezależnie od tego, na jakim celu koncentruje się kampania PR, powinna być ona wsparta spójnym, autentycznym i konsekwentnym przekazem. Spójnym – bo zbieżnym z misją, wizją i wartościami firmy. Autentycznym – bo zgodnym ze stanem faktycznym. Konsekwentnym – bo powtarzanym w różnych kanałach komunikacji (nie tylko w środkach masowego przekazu) i przez różnych przedstawicieli firmy, tworząc spójną narrację, która buduje zaufanie i wiarygodność marki.

Pytanie „co właściwie chcę powiedzieć swoim odbiorcom” jest zatem pytaniem fundamentalnym. Jeśli nie mamy do powiedzenia nic wartościowego swojej „publiczności”, to po co się właściwie odzywać?

Komunikacja to przecież proces dwustronny. Nie liczy się tylko to, co chcemy powiedzieć, ale również – a właściwie przede wszystkim – to, czy interesuje to naszych odbiorców, odpowiada na ich potrzeby, adresuje problemy i czy umacnia z nimi relację. Istotą kampanii PR jest zatem kierowanie celowych, przemyślanych komunikatów, a nie wypełnianie pustki jeszcze większą pustką, która nie zainteresuje nikogo.

Wartościowy content – wartościowy dla Twoich odbiorców – zawsze się obroni i prędzej czy później znajdzie swojego adresata.  Działania PR powinny skupiać się właśnie wokół jakościowego, niosącego wartość przekazu.

Wybierz narzędzia kampanii PR-owej, które pomogą Ci w realizacji celu

Narzędzi, które mogą zostać wykorzystanych w działaniach public relations, jest w bród – o czym przekonasz się, zaglądając do innego artykułu, w którym szczegółowo je omawiamy. Ich dobór jest uzależniony nie tylko od zdefiniowanych odbiorców, celu i przekazu, ale również od innych czynników, takich jak na przykład budżet przeznaczony na kampanię czy specyfikę branży, w której działa dana marka.

Jeśli myślisz o kampanii mającej na celu budowę pozytywnego wizerunku pracodawcy w oczach pracowników, inwestycja w narzędzia komunikacji wewnętrznej i działania employer brandingowe będzie lepszym sposobem niż np. kampania outdoorowa czy masowa wysyłka informacji prasowych do mediów, które w ogóle nie będą takimi materiałami zainteresowane. Firma promująca nowy kosmetyk wchodzący na rynek adresowany do specyficznej wykorzysta influencer marketing i będzie próbowała dotrzeć do mediów lifestyle’owych, w których czytelnicy i czytelniczki szukają treści o tematyce beauty oraz pielęgnacji. Z kolei organizacja walcząca o zmianę postawy w społeczeństwie wobec określonego zjawiska może zainicjować szereg szeroko zakrojonych działań marketingowych, komunikacyjnych i edukacyjnych, prowadzonych różnymi kanałami – na przykład przez wysyłkę materiału do mediów, uruchomienie strony contentowej, stworzenie raportu, organizację wydarzeń czy współpracę z ambasadorami, którzy mogą nadać kampanii wiarygodności i rozgłosu. Jak zatem widzisz – narzędzia public relations mogą być dobierane w zależności od kontekstu i okoliczności.

Autentyczność w public relations

Jak myślisz, dlaczego marka samochodów Volvo nierozerwalnie budzi skojarzenia z bezpieczeństwem?

Z jednej strony – ponieważ od samego początku komunikuje bezpieczeństwo jako jedną z fundamentalnych wartości całego przedsiębiorstwa i wartość ta jest widoczna w wielu obszarach działalności przedsiębiorstwa. Nie chodzi tylko o to, by produkować bezpieczne auta, ale by  dla każdego pracownika i zespołu bezpieczeństwo było traktowane priorytetowo. Volvo inwestuje w nowe technologie, przeprowadza kampanie reklamowe i komunikacyjne związane z bezpieczeństwem na drodze i jest w swoim przekazie wyjątkowo konsekwentne… a przy tym wiarygodne.

Oczywiście uściślijmy: to nie jest tak, że wsiadając do samochodu tej szwedzkiej marki, masz pewność, że nigdy nie wydarzy Ci się wypadek, ale po prostu… możesz czuć się bezpieczniej. Volvo od lat buduje swoją reputację na tym, że minimalizuje ryzyko poważnych obrażeń w przypadku kolizji i ciągle inwestuje w innowacje mające poprawić bezpieczeństwo tak kierowców i pasażerów, jak i samych samochodów. Dość powiedzieć, że to właśnie inżynierowie Volvo kilkadziesiąt lat temu opracowali nowatorski, trzypunktowy pas bezpieczeństwa, który naznaczył w dziedzinie bezpieczeństwa nową erę.

Autentyczność jako fundament działań PR

Dlaczego w ogóle posługujemy się przykładem Volvo? Bo to najlepszy przykład potwierdzający, że autentyczność jest fundamentalnym składnikiem działań PR-owych i kampanii PR-owych. Public relations nie polega bowiem na pudrowaniu rzeczywistości. Jest wręcz przeciwnie – fundamentem PR-u jest autentyczny i szczery przekaz, z którym w parze idzie działanie.

Jeśli chcesz za sprawą kampanii public relations wzmacniać swoją reputację. Zależy Ci aby zacząć pozycjonować się jako odpowiedzialna społecznie, ekologiczna firma, odpowiedz sobie szczerze na pytanie. Czy za przekazem idą rzeczywiste działania. Twoje przedsiębiorstwo podejmuje dodatkowe inicjatywy mające na celu promocję ekologii? Czy robi coś więcej, niż spełnianie obowiązujących norm i minimalnych wymagań prawnych? Czy w proekologiczne inicjatywy angażuje pracowników, komunikuje tę wartość swoim partnerom i kontrahentom?

Spójność przekazu i działań

Jeżeli zależy Ci na budowaniu wizerunku atrakcyjnego pracodawcy (employer branding), warto upewnić się, czy rzeczywiście tworzysz pracownikom odpowiednie warunki. Jeśli chcesz akcentować swoją reputację jako godnego zaufania partnera biznesowego – świetnie. Ale czy inni partnerzy rzeczywiście by Cię tak nazwali? Przykłady można mnożyć, ale ich wspólny mianownik jest ten sam. Autentyczność to fundament nie tylko kampanii PR-owej, ale i całego public relations w ogóle.

Jak zatem widzisz, na skuteczność kampanii PR-owej składa się kilka różnych komponentów. Powinny je spajać przede wszystkim jasny, klarowny pomysł, autentyczność i szczerość i wreszcie: konsekwencja i zaangażowanie. Bez nich trudno o osiągnięcie zakładanego celu, a co za tym idzie – sukces kampanii public relations.